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跨境电商之独立站模式解析_知乎_

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2021 年最火的两个赛道除了新消费,另外一个应该就是跨境电商。

跨境电商有很多种模式,像跨境进口之前也聊过,但这个方向相对小众,今天来聊聊一个门槛更低的模式——独立站。

独立站这个赛道目前可谓是冰火两重天。

一方面资本重注,大量企业都能拿到融资,包括国外很多独立站估值也越来越高。

国内也出现了像 Sheln 这样估值超 3000 亿的现象级公司。

包括那些给独立站做服务的公司,例如做 ERP 和 SaaS 的,他们今年融资过亿美金的也有 10 家左右,热度可见一斑。

另一方面,亚马逊今年封杀了一波做跨境的卖家,带来了整个行业的地震。超过 5 万卖家受到牵连,损失超千亿。

上个月深圳政府又推新政策:优秀的独立站卖家,可以获得最高 200 万的补贴。

大家觉得似乎独立站的风口又来了,准备马上进场。

那么今天我们就来聊聊非常火热的独立站的模式。

什么是独立站?

独立站是相对于电商平台来说的,比如美国的亚马逊、中国的淘宝、拼多多,这些都是电商平台,你可以去这些平台直接开网店卖东西。

独立站就是你选择不在电商平台开店,而是自己做一个独立的网站来卖东西。

比如说你是卖玉米的,可以注册一个 http://cornhub.com 域名,搭建网站之后开始卖货,接入支付,自己处理订单,这就是独立站。

以前做独立站,你要懂建站的技术,现在这块门槛已经很低了。

像非常流行的 Shopify 就让独立站建站变得很容易,完全不懂开发和服务器部署也行。

独立站和平台的区别

最大的区别就是流量,电商平台自带流量,独立站需要自己导流。

在平台开店,你不需要考虑吸引网站外部流量,往往做好站内优化、店铺运营就可以了。

但独立站面临的首要问题就是流量从哪里来。

怎么把互联网上的流量导到自己的网站上,这里面方法有很多,最主流的就是做投放,也就是在 Google、Instagram、Facebook 上面购买点击广告。

也可以和各个平台的网红、KOL 合作,让网红给你导流。

或者在一些小一点的平台,比如说在 Pinterest 上导流也可以。

此外物流、收款也都要自己去搞定,像电商平台一般都有配套的物流,比如说在亚马逊卖货很常用的一种模式就叫 FBA(fulfilment by Amazon: 亚马逊物流)。

平台物流的用户体验往往比较好,用户也更喜欢。

国内如果你在京东卖货,使用京东物流出货量甚至可以提高 80% 。做独立站就只能自己去解决物流等等的一些问题了。

当然这里面方式也很多,低端一些的比如代发货,让速卖通上面的卖家给你发货。

但他们很多都是用类似平邮的方式,周期很长,用户体验也比较差。

高端一些的就可以选择海外仓之类的方式来解决物流问题。

为什么要选择独立站?

这样一对比,可能很多人觉得还是电商平台好,自带流量,而且也不用操心物流、支付问题,为啥还要自己单独做独立站?

主要还是因为电商平台开店风险也很大。

首先平台的规则在不断变化,如果平台这个月愿意推你的店铺,那流量就会很大,但下个月还推不推你店铺,就不一定了。

在平台开店,店铺的命运是握在平台手里面的。

像亚马逊今年封杀了 5 万个中国卖家,主要因为这些卖家刷单,用平台不允许的方式来拉好评,比如说好评返现。

这种方式在国内也挺常见,但这种贿赂买家的行为其实影响了很多消费者对卖家的判断,同时也对那些不刷好评的卖家不太公平。

这件事一方面当然是因为部分卖家确实违反了规则。

但在这个行业里,可以说稍微大一些的卖家,没有人完全是无辜的。

因为在这样的大环境下,即便你想做的一个守规则的好卖家,其实也很难独善其身。

这就好比大家都在插队,你这时候想好好排队其实不太现实,结果可能是你永远都排不到这个队的前面。

所以亚马逊的做法就是搞突然袭击,大范围封杀了很多店铺,而且被封之后很难解封。

虽然从维护秩序的角度来说也无可厚非,但这种做法还是有点太狠。

因为很多卖家会提前预估店铺的销量,然后去订货,甚至去贷款,同时可能还欠着供应商的钱。

一旦被封就很容易发生连锁反应,有些老板出事后马上就坐飞机到美国,想去申诉。

但是最后找了也无法解封,这些公司后面都有很多员工,员工背后又有很多的家庭,突然封杀,影响就很大了。

所以说如果把所有希望寄托在平台上,风险还是蛮大的。

而且从整体趋势来看,也不只亚马逊封杀这一次,电商平台整体来说对卖家的要求也在越来越高。

如果你开始创业,这边支棱起来一个摊子和几百号人,这算法一调或者是被平台惩罚,那对你的打击就很大,同时也很被动。

所以很多平台上开店的卖家也开始做独立站,相当于用两条腿走路,两条腿肯定会比一条腿会更稳妥一点。

做独立站的第二个原因就是能对流量有把控权。

绝大多数卖家的品牌说白了都没那么强势,消费者到你店里来购物其实不是因为你的品牌靠谱才来的。

他信赖的是亚马逊这些电商,而不是店铺。

所以说到你店里的用户,其实并不是你的用户,他其实还是这个平台的用户。

而且你站在平台的立场上看,平台的目的是什么?平台的目的当然也是为了多卖货,但他其实不是为了多卖某一家的货,卖谁家的货对他说其实都一样。

比如你逛电商网站经常能看到在某个商品下面,还会推荐其他类似的产品,这就很容易把用户推到竞品那里去了。

这个设计对电商平台来说很正常,但对卖家来说就挺无语。

反过来看独立站,虽然获得流量很难,但是用户但凡到了你的站里,他就只能看到你的品牌。

你可以精细化地设计用户访问路径,也可以把用户转化成粉丝,用品牌抢占用户心智,增加复购。

做独立站第三个原因就是能掌握用户的信息。

到了一定规模的卖家肯定会看重店铺的各项数据。但是平台很多数据并不会公开给卖家,这就限制了卖家直接连接顾客的能力。

独立站的好处就在于你能把握站点上用户产生的数据和行为。

另外,有一个非常确定的趋势就是未来所有品牌都应该是一家数据公司。

做独立站有哪些优势?

行业处于增长期

独立站这个大行业受到疫情和多方面的影响,整体处于一个增长期,虽然不敢说有多大红利,但规模一直在涨。

而且海外用户一直有用独立站的传统,不需要培养用户心智。

比如美国有很多垂直品类的电商网站,很多品牌都自己有独立站,大家都有生存的空间。

试错成本很低

除了前面说到的建站门槛,其实包括运营、测试的成本也很低。

在 Shopify 上建站成本几乎可以忽略不计,运营这块如果你想小规模的先试一下,两三个人就可以开始干了。

搭好网站,配好运营之后,你就可以买流量来测试货好不好卖,其实买流量测试的试错成本也很低,你甚至可以只投一天广告来试试看能不能回本。

总的来说整体的成本和风险都是比较可控的。

其次现在这些平台的广告系统也比较成熟了,不像前些年做广告投放是一个门槛特别高的事——投放水平的差距,几乎是决定生死的差距。

岗位人才增多

独立站的人才招聘比前几年要容易很多,前几年会独立站的人很少,现在起码有了一些比较标准的岗位。

但是因为独立站越来越多,人才需求的缺口还是比较大的,这个缺口估计还会持续好几年。

所以也有很多互联网公司、传统公司的高管就跳槽到这些新兴的这些做品牌的独立站公司去了。

对于想找工作的人来说这可能也是一个机会,特别是对于留学生或者英文专业,以及之前做过互联网营销的人来说优势就很大。

比如你之前在抖音做过投放,现在就可以学习下怎么投海外广告,其实道理都是相通的。

或者说你之前做过传统的消费品牌或者零售,都可以考虑独立站这个行业,里面有大量高薪的职位空缺,比如数字营销、广告投放、数据分析、增长设计等等。

既然讲到海外数字化的技能学习,也给大家推荐我朋友做的一个学习平台——CareerTu 职图。

我之前有个视频讲过 YC(Y Combinator:美国知名创业公司孵化器),它投出了 Airbnb、DoorDash 这样的公司。

我的朋友也通过 CareerTu 这个项目进入了 YC,并且顺利毕业。

它的好处是不用出国就能学到海外前沿的业务技能,包括增长营销、商业分析、产品设计这些高薪的方向。

技能点也很多,比如独立站运营需要的 Google、Facebook 效果广告投放,还有电商网站需要的数据分析,以及帮助提升销量的增长设计等等,这些课程 CareerTu 都有覆盖,也都是行业里面能实操的技能。

上限特别高

这是第四个优势,像前面说的 Sheln 这家公司估值 3000 个亿,已经非常夸张了。

独立站可以说是一个下限很低,上限很高,而且做起来很灵活的模式。

引流方法、卖货品类的可操作空间很大,打法也非常多元。

这里面最初级的卖家可能都没有货源,他把速卖通的产品上架去卖,相当于做一个中间商,让速卖通的卖家发货就可以了。

这种产品通常来说质量就没有什么保证,更谈不上品牌。

加上海外客户收货时间可能要两周甚至更多,整体体验就很差了。

高级的玩家就有自己的品牌调性,对产品品质以及整个消费者购物的体验都会有所追求,体验会好很多。

独立站的流派

做爆品

总体来看,独立站有两个大的流派,一种是做爆品,找到一个大家都需要,但是在供给这一端有盲点的东西。

比如之前有个视频给大家讲过一个案例:卖星球大战的激光剑。

像前些年也有不少爆品,比筋膜枪,定制首饰、银饰,还有沾点这种西方神秘主义色彩的水晶石。

这种做爆品的门槛有多低呢?我记得有个公司曾经联合一个村子的村民做直播带货,教了大概 20 个英文单词就可以上,会说产品名、价格、打折或者买他就可以了。

另外做爆品往往是以新颖奇特的产品为主,说实话,这里面也不乏很多质量不过关甚至侵权的产品。

所以说做爆品,一来它是属于一个赚快线,产品利润非常高,但基本上没有太长期的客户。

二是每个产品往往生命周期都非常短,因为这些商品基本上都属于新鲜一阵就过去了。

而且因为同行很多,竞争也比较卷,一个爆品出来,大量同行就会很快跟进。

不过爆品这种模式确实非常灵活。所以每过段时间都有不少人能从中获利,一夜暴富的也不在少数。

中国第一个跨境电商做上市的是兰亭集势,2013 年就到纽交所上市,他们当时主要靠卖婚纱,这其实就是一种典型的国内国外价差大,毛利高的产品。

另外这个赛道它足够宽,也足够大,因为穿婚纱的需求很高,它就能直接做到上市,当然,后来太多卖家跟进,也很快就把这个行业给卷掉了。

做品牌

中国最早做独立站的一些卖家,往往喜欢把货上得比较全,觉得货多了卖得就能更多。

但西方用户并不喜欢商品太杂的网站,他来独立站要的就是品质与专业。

如果你什么都卖,那他不如去大卖场。所以说独立站如果做品牌,创新、品质感这些都很重要。

有个术语叫做 DTC(Direct-to-Consumer:直接面对消费者的品牌),其实就是跳过中间环节,品牌方直接把生产出来的商品卖给消费者。

我个人觉得品牌独立站最重要的一个指标就是复购。

复购率越高,前端获得流量的成本就会越低,如果有一天在停止投放,用户还不断回来下单,那这个就相当于是你沉淀下来的品牌价值。

品牌不是说你设计一个 logo ,把包装设计得比较好看就叫品牌,这个最多算一个标签,也有很多人他不断去模仿、抄爆款,那是成为不了一个品牌的。

我一直对产品有比较强的执念和坚守,产品创新很重要,你在产品上有没有用心,有没有提供用户需要的价值和体验,他们都能感知出来。

另外独立站做品牌还有一个很关键的就是对供应链的把控,这是一个品牌长青的基础。

否则品牌做得再大都像飘在空中,缺乏根基。

太多人都只是左手换右手,真正死磕供应链的不多,很多产品都只是找别人代工。

前段时间国内有一个很有名的消费品牌,估值特别高,但产品是在日本的一个生产线上类似代工产出来的。

前段时间日方不和他合作了,就只能换生产线,这一换产品口味变化就特别大,消费者肯定也不是特别满意。

所以说一个生意想干得久,我觉得必须得把根基打得更牢靠一些,然后不断去优化各种细节,其实需要的综合能力非常高,每个环节都需要精细化的运营。

从买流量到转换、沉淀客户以及客户生命周期管理、客户的复购和传播,其实每一个环节学问都特别大。

所以独立站其实是一个门槛很低,但是上限很高,而且易学难精的一个事。

如果我们以一个更高的视角来看,独立站并不是一种独立存在的模式,它也只是做品牌的一种手段而已。

品牌做大了之后,一样要在线下开店、投放广告。如果做到这个程度,其实和传统品牌也没有太本质的区别。

美国整个 DTC 公司的大盘,其实是有 40% 的广告费用是投在线下的,甚至传统电视广告也投了非常多。

所以无论是 DTC 还是独立站,只是做品牌的一个方式,如果你想要成为行业的头部玩家,最终都需要面临全方位的竞争。

独立站的新机会

其实我们团队也在做独立站,但是规模不大,主要是在学习和尝试。

我也不算是独立站方面的高手,所以我说的也不一定对,主要是给大家提供一些思路,看看独立站新的机会在什么地方。

试试新模式

比如运营私域流量,我有一些朋友在东南亚, 他们用 WhatsApp 运营私域流量,流量成本降低了很多,在北美,我听说也有人用Facebook messenger 做一些尝试。

国内私域流量都玩得很溜了,这一套复制到国外机会也是蛮多的。

抓住新平台

比如说 TikTok ,它本身的流量也很大,但 TikTok 现在往电商引流目前还不是特别成熟。

这个方向的公司目前还比较早期,规模都不是特别大,我知道的做得最好的公司,其实一个月也就投放几万美金的规模。

不过Tiktok 还是一个潜力巨大的平台,甚至未来的电商平台都可能因为 TikTok 发生很大变化。

看准新市场

比如东南亚、拉美、印度、非洲这些新市场机会也很多,但是因为市场本身不是很成熟,支付、物流这块都需要重新解决。

发现新品类

看看有没有什么以前没上过独立站的品类,这里面也有很多机会。

打个比方,做内容能不能也用独立站的方式来做?

内容平台存在的问题就是平台在绑架作者,读者想看什么,作者就只能写什么,不迎合就不会有流量扶持。

这就很容易造成信息茧房,比如拿做视频来说,现在很多人都是盯着热点排行榜,根据热点出选题,同时迎合舆论,你不迎合一来很危险,二来平台也不会给你流量。

从这个角度看其实和电商平台是有点像的,那么能不能让这些作者自己把控流量,做一个更独立的内容独立站呢?

像国外流行的 Newsletter 就已经比较成熟,所以这也是一个可能的方向。

最后如果大家对品牌出海、跨境电商感兴趣,想要进入跨境电商这个领域就业或者创业。

或者说是海外的留学生想要学习高新技能,我刚才提到的 CareerTu 这个平台就还是比较推荐的。

他们网站上有很多可以免费学习的资源,比如说行业白皮书、海外增长、电商数据分析、增长设计......

通过看 CareerTu 的内容,也给我带来了很多海外最新的洞察。

感兴趣的可以加入下方 CareerTu 的跨境电商学习交流群。

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