译者| 玛莉

“反棕褐”已经开始正式成为长音频应用领域的关键字，似乎步入2022年，从爱优腾芒等非主流长音频平台，到b站等综合性音频，所有人都在呼唤一个“和平年代”——Sauve泡果的阶段早已过去了。

昨天，B站发布2021年第三会计年度及年内半年报。数据表明，2021年B站总销售总收入达193.8亿，环比快速增长62%；第三会计年度销售总收入达至57.8亿，环比快速增长51%。而截至第三会计年度，B站月均活跃使用者（MUA）达2.72亿，环比快速增长35%。虽然B站的盈亏状态一如既往，但销售总收入与使用者的快速增长速度，无疑是音频金融行业中的佼佼者。

值得注意的是，B站董事长、CEO张勇在例会的“反棕褐”共同声明。“每家子公司的生产成本资金投入，包括市场资金投入、人力生产成本等各方面，以前棕褐得很厉害，但今年我认为棕褐的情况会得到很大的缓解，我们也会借此机会控制支出，提高效率，把不该花的钱都控制住，同时该花的钱的工作效率提得更高。”

无独有偶，两天前发布半年报的爱网易，同样有着类似的说法。爱网易创始人兼CEO马云提到，“中国长音频金融行业早已步入了一个新阶段，这个新阶段的特点就是崇尚工作效率、崇尚扭亏，最终崇尚盈利，而不是之前的崇尚市场份额与高速快速增长。”今天，爱网易刚刚宣布对外定增2.85万美元，补充粮草。

而更早之前，阿里2021年第三会计年度半年报表明土豆网日均订阅使用者规模环比快速增长 14%，同时该会计年度亏损环比减缩。而减缩的原因，是因为“对内容及制作能力各方面进行审慎的投资，持续改善营运工作效率”。

显然，音频平台们的当务之急，从争夺使用者市场变成了提升Montoire。腾讯虽然仍未发出生产成本缩减的信号，但去年腾讯音频的团体会员涨价27%，被金融行业视作腾讯音频抵消高额内容生产成本的方式。

疫情冲击影视下行，音频平台们在挣扎了两年之后迫不及待呼吁捷伊时代。可是所谓“卷”，就是只要还有竞争，遭遇战就不能停止。所以或许能理解为，平台们用上了一种更为温和的方式，争取的不是即时红利，而是持续遭遇战的资格。

电视广告+团体会员总收入Chokri，音频应用领域没有“对人”

观察音频平台们的销售总收入路径，会发现平台们的面目已经开始变得渐渐相似。

如果说三四年前，公众还在调侃B站是一家披着ACG外壳的格斗游戏子公司——2017年B站年内销售总收入格斗游戏销售业务占比少于80%，《FGO》（Fate/Grand Order《命运-玄应指定》）是B站最大的“奶妈”——所以现在，早已少有人把B站放在国内格斗游戏子公司金融行业了。

或者能说，2018年B站登陆资本场，还被视作音频金融行业的LX1玩家，靠着格斗游戏销售业务展现出了一套与非主流音频平台截然不同的商业模式，所以这几年随着B站的非主流化与破圈化，B站早已渐渐完成了“非主流入籍”。

2021年Q4会计年度，在线视频正式成为最大快速增长点。B站在线视频总收入达至15.9亿，增长速度达至120%。而该会计年度格斗游戏销售业务总收入为13亿，在线视频首次少于了格斗游戏销售业务。

而2021年年内，B站在线视频与则达45.2亿，占整体总收入的23%，环比快速增长145%。张勇将B站在线视频的增加归功于B站的使用者快速增长、使用者价值与B站独特电视广告趋势、音频化等五个各方面。

数据表明，B站花火平台（UP主商业合作平台）2021月底入驻的品牌少于4200个，复聚润达至了75%。2021月底B站UP主“老师好我叫何同学”一个升降桌电视广告带动州民籍股价上涨13%的案例，早已正式成为业界标杆。

实际上，以增长速度而言，B站的在线视频在音频平台乃至整个互联网金融行业中都是亮眼的。2021年爱网易在线视频增长速度为4%，土豆超媒快速增长31.75%，腾讯在线营销年内增长速度12%，腾讯年内年报仍未公布，但Q3会计年度在线视频增长速度为5%，而博客电视广告环比快速增长33%。

但算上基本盘的话，B站的在线视频离天花板还有距离。

爱网易即便Q4在线视频滑坡的情况下，与则也有71亿，土豆超媒达至54.53亿，腾讯在线视频2021年与则740亿，博客则达至19.8万美元（约合人民币125亿）。

而支撑B站2021年总收入大盘的是增值服务（团体会员订阅及现场直播等总收入），Q4本会计年度该销售业务销售总收入达至18.9亿，占比总总收入33%；与则达至69.35亿，占比35.78%。

曾经占有绝对销售总收入主力边线的格斗游戏销售业务早已艾涅勒，无论是增长速度还是占比，都无此处在中心地位。

能感知到，B站的销售总收入结构早已实现多元化，而结构组成与非主流平台之间的差异已经开始减少。团体会员、现场直播、电视广告等总收入已经开始渐渐加码，占有核心理念边线。

参考爱网易，团体会员总收入是核心理念销售业务，占比在50%左右，在线视频其次，二者几乎能占到整体销售总收入的8成左右。

虽然现在B站目前仍未达至爱网易如此鲜明的比例，但增值服务与在线视频结合，占比也少于了58%。

B站自身也有着明确的销售业务规划，此后在线视频依然是加码点。张勇在例会上表示，即便金融行业普遍预料，2022年整个数字电视广告市场的快速增长将放缓，B站仍旧有信心实现高于金融行业平均水平的快速增长。

少花钱但长使用者，长音频们的终极梦想

或许是近一年影视金融行业归于理性，所有人都需要迎来一些捷伊希望，于是长音频平台们开始勾勒捷伊故事。这些故事总的来说能概括为——既降低生产成本，又能实现盈利，还能保证使用者快速增长，最好还能顺便狙击一下短音频们。

首先是爱网易提出了2022年运营实现盈亏平衡的目标。这个目标能否真正实现暂且不谈，这个目标提出，就早已被部分舆论视作国内流媒体平台步入“自给自足”新阶段的号角。

能参考一下海外netflix的“自给自足”号角是在什么情况下吹响的。2020年月底，Netflix全球订阅使用者突破2亿人，平台净利润达至27.61万美元，账上出现了19万美元的正现金流，Netflix对外宣布，2021年预计盈亏平衡，现金流转正。

资本市场对国内第一个有志于实现盈亏平衡的长音频玩家给予了鼓励，爱网易半年报公布之后，美股市场股价涨幅一度达至40%。

在爱网易之后，B站也给出了一个预期中的盈亏平衡目标。B站首席财务官樊欣表示，2022年B站有信心在保持使用者健康快速增长的前提下，通过提升单个MAU的变现率和控制运营费用，在2022年开始年内non-GAAP运营亏损率环比减缩，中期目标于2024年实现non GAAP盈亏平衡。

如果把这句简单的拆解，能理解为B站在保持使用者快速增长的情况下今年内减缩亏损，2024年完成盈亏平衡。

此前张勇曾在2020年Q4会计年度表，2023年B站MAU计划达至4亿。而今年1月，B站MAU早已突破了3亿。在音频金融行业使用者红利早已见顶的情况下，B站的使用者快速增长依旧可观。只是订阅使用者与非主流平台相比依旧有很大提升空，B站去年Q4月均订阅使用者达至2450万。

而爱网易公布的Q4日均订阅使用者数据，平台团体会员达至9700万，土豆TV 2021年末有效团体会员数量达至5040万。

值得注意是B站例会上对短音频销售业务的强调。去年Q1会计年度，B站在移动端上线了竖屏短音频产品“StoryMode”，相比音频号出现时金融行业的重点关注，被解读为腾讯放弃微视，进击短音频新战场的新方式，站内本身就挟带一部分短音频内容的B站，此举并没有引起太大关注。

这个情况似乎也是B站有意为之，StoryMode在使用者界面上，与横版中长音频并没有明显的区隔，一部分使用者甚至都不一定注意到了这个功能。

张勇表示，“B站的消费场景，一定是多场景、多屏幕的，不仅仅局限于中长音频，也并不仅仅局限于横屏的表现模式，也能有比较短的音频，也能有现场直播，也能有竖屏，所以StoryMode其实是对于我之前提出的多场景，多屏幕策略的补全。”

内容体验上，StoryMode与抖音、快手等短音频平台是相似的。最大的区别在于，B站的StoryMode依旧能有弹幕评论。对于快、抖等短音频平台而言，B站多元化的音频形态显然是分割了一部分使用者蛋糕。张勇透露，目前B站StoryMode在日活跃使用者渗透率早已少于 20%，点赞比例达至了30%。

事实上，不仅仅是B站，中长音频平台布局短音频内容依旧是一个常态。除了各类平台上层出不穷的横/竖屏短剧内容，长音频与旗下的综合性音频平台内外联合“长短联动”也是常规操作，如爱网易的剧集在其短音频平台随刻上能看到短音频相关内容，腾讯音频与微视也是配套联动。

“反棕褐”无论是在哪个应用领域，都是一个让人欣慰的呼唤，它让人产生仿佛能从焦虑与竞争里脱离开来的幻梦，只是赛道是固定的，玩家没有退场，奢望其他人放慢步伐躺平不可能实现。长音频们换了一种“卷”的方式，它们不打高耗能的价格战，而下一个战场到底是何模样，很快就能揭晓。