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Shopify我国市场相关人士LouisLi_克雷皮县商业模式

7月9-10日,36氪在北京和上海并行举行“2019WISEDT变异者”讨论会,活动建有七讨论会议厅,关注民营企业发展革新方向、金融行业西南风把握住、零售业金融行业的迎击与脱胎换骨、万亿元民营企业服务项目消费市场的兴起、产业技术创新良机、亚洲地区化趋势与差异化消费市场需求的爆发逻辑等议题,邀请超百位金融行业领袖,聚焦那些引领金融行业革新的DT变异者的兴起之路。


DTC是direct-to-consumer的简写,英译过来是“正视顾客”。Shopify我国消费市场负责人Louis Li撷取了对DTC商业模式的理解,第一,国际品牌透过独立产品销售平台,也是线上官方网站或是实体店店面直碰触达顾客;第二,专攻两个金融行业龙头应用领域,精准解决使用者显景消费市场需求;第二,搞好国际品牌的基本功,也是产品质量、技术创新和个人化的购物新体验。

Louis Li表示,“DTC商业模式阻档了贸易商的佣金,也就给国际品牌他们留下了更多的利润空间,不论在产品订价还是成本上都更有竞争优势;国际品牌直碰触达顾客,能更直接地去做顾客运营和管理工作;另外,在那个操作过程之中,国际品牌透过他们的网站,或是店面所搜集到的各种统计数据,又能协助国际品牌更快地强化他们的产品、服务项目和新体验”。

Louis Li也撷取了DTC国际品牌快速增长的原因,第一,关键点抓得准,简约不单纯;第二,一定要搞好顾客的精细化运营,透过潜在和现有顾客,实现快速的裂变增长;第二,利用统计数据借力更快地服务项目使用者,给使用者最合适的、个人化的产品和新体验,同时这种新体验又能协助国际品牌提升销量和顾客满意度。

Louis Li认为,DTC商业模式对于我国出口B2C来说,是两个十分大的良机,“DTC商业模式是我国外贸民营企业在登岸时重塑、升级并真正实现国际规模化的必要途径。Shopify在那个操作过程中,也会透过产品、生态,和服务项目亚洲地区DTC国际品牌的经验与积淀,协助我国出口民营企业,培养出优质的DTC登岸国际品牌”。


以下为嘉宾演讲实录:

Louis Li:很感谢36氪办了一场那么棒的讨论会,让我有良机在这里跟大家进行撷取。单纯介绍一下他们,Shopify是亚洲地区顶级的B2CSaaS平台,他们借力于亚洲地区大大小小各式各样的创业者和民营企业透过线上实体店的平台去产品销售、管理工作他们的商品。我今天给大家带来的内容是有关DTC国际品牌的介绍:当他们在谈及DTC的时候他们究竟在谈及甚么?DTC那个词这两年在欧美,尤其在B2C和零售业圈,十分火爆,这两年在我国也变得越来越流行。我最近就看到国内很多的新闻报道和内容是讲我国的某家公司在做他们的DTC国际品牌。那实际的DTC国际品牌趋势增长到底如何?

他们能透过统计数据看到,DTC国际品牌的产品销售份额每年增速是十分稳健的,而且还而已处于两个刚起跑的阶段,只占整体B2C产品销售额的13%。更重要的一点:绝大部分的顾客,他们明确表示他们愿意去购买DTC国际品牌的产品,这是十分重要的。那他们讲DTC讲了那么半天,它到底是甚么?DTC只不过是英文字direct-to-consumer的简写,英译过来是“正视顾客”,也是说国际品牌方如何能够直碰触达他们的顾客。用更接地气的话来讲是“没有贸易商赚佣金”。那那个贸易商是谁呢?是传统的第二方产品销售平台,零售业、批发商,分销商。国际品牌在DTC商业模式里面是透过他们独立的产品销售平台,也是国际品牌他们的线上官方网站或是实体店店面直碰触达顾客。

这种的商业模式是有很大优势的,阻档了贸易商的佣金,也就给国际品牌他们留下了更多的利润空间,不论在产品订价还是成本上都更有竞争优势;再一点,国际品牌直碰触达顾客,能更直接低去做顾客运营和管理工作;另外,在那个操作过程之中,国际品牌透过他们的网站,或是店面所搜集到的方方面面的各种统计数据,又能协助国际品牌更快地强化他们的产品、服务项目,还有的新体验。

DTC国际品牌的另两个的特点:是小群体里面的大国际品牌。当他们分析亚洲地区顶级的250个DTC国际品牌的时候,其中很多也是Shopify的使用者,他们发现大部分的国际品牌都是挑了两个垂直的金融行业龙头应用领域。那个金融行业龙头应用领域有多细,他们只不过在解决的,叫显景消费市场需求。甚么叫显景消费市场需求?假设我是两个顾客,我想买两个手提袋。如果我逛百货商店我可能并没有两个很明晰的概念说要买甚么,而已看看有甚么样的手提袋,如果我去像淘宝、亚马逊这种的平台上购买,我可能会想买两个性价比最高的手提袋,如果我有两个很明晰的消费市场需求,是想买到单纯、漂亮、风尚、有和声又新颖的手提袋,那那个就叫做显景消费市场需求。有人可能会问我说,那么细的应用领域有没有钱赚?有那么两个国际品牌在美国是做这种两个生意,是卖漂亮、单纯、风尚、有和声又新颖的手提袋,国际品牌叫AWAY。2015年上架至今国际品牌估值在14千万美元左右,虽然还没有在纳斯达克敲钟,但是我估计差不多也快了。他们的存在足以证明,那个金融行业龙头的显景消费市场需求潜力是十分大的。他们能透过一些统计数据去看那个消费市场有多么蓝海:抛开像AWAY,或是像纽约的眼镜国际品牌Warby Parker这种估值在10千万美元以上的DTC国际品牌,大部分的其他公司只不过而已刚刚起跑,而且数量不多,粗略估算,亚洲地区只有400家活跃的DTC国际品牌在那个赛道里,而整体增速十分迅速,作为消费品里的两个分支,十分受资本青睐。

那那个海具体蓝在哪里?他们借用一些机构做做的消费市场分析,消费品里边的很多品类,现在在DTC国际品牌那个分支里,都呈现两个十分不饱和的状态。其中的很多品类,只不过又恰恰是他们我国出口产业十分强势的品类,这是很大的良机。

DTC国际品牌还有另外两个特点,国际品牌基本功做得十分好。甚么叫做国际品牌基本功?两个顾客为甚么选择国际品牌?往往是因为三个因素:产品质量、产品技术创新和个人化的新体验。这三者是国际品牌基本功,也是绝大多数DTC国际品牌做的十分棒的地方。大部分的国际品牌应用到了两个理念:叫“Purple Cow”,“做紫色的牛”,是营销大师,Seth Godin提出的两个概念。甚么意思呢?他是指现如今顾客想买一款产品,选择太多了,相当于在看一群黑白色的奶牛,那个时候两个国际品牌怎么做起来?一定要做到脱颖而出、与众不同,成为一群黑白色奶牛里边的一头紫色的牛。具体怎么做?找到最有影响力的一小批顾客,给他们与众不同的新体验,包括每两个细节。这一小批十分有影响力的顾客就会成为国际品牌最有效的推广平台。

他们单纯回顾一下这三点,甚么叫做DTC国际品牌?第一点,国际品牌透过独立产品销售平台,也是线上官方网站或是实体店店面直碰触达顾客,第二点,专攻两个金融行业龙头应用领域,解决显景消费市场需求,第二点,搞好国际品牌的基本功,也是产品质量、技术创新和个人化的购物新体验。

讲了DTC国际品牌是甚么,他们来看看这些头部的国际品牌是如何做到快速增长的。第一点:关键点抓得准,简约不单纯。怎么讲?他们看两个具体的例子。在欧美消费市场两个顾客想买床垫只不过是两个很头疼的操作过程,太多选择了:软的、硬的、厚的、薄的、适合侧躺的、适合平躺的…你没有选择恐惧症也能逼出来了。但是买床垫又是很重要的一笔大消费,它直接影响我的睡眠质量,买错了,退换货又不容易。于是有那么一群人,发现了那个问题,做了调研,发现大部分的床垫,号称适合侧着睡、躺着睡的等等,只不过没有太大意义,因为大部分人在睡觉的时候都是会动来动去的,这些不同的版本,无外乎是过度营销。于是他们开发了一款产品,牌子叫Casper。他们卖的床垫,只有一款选择,但是很好低解决了大部分人的大部分消费市场需求,而且顾客反馈十分好。Casper那个公司2014年左右上架,目前估值在11千万美元左右。关键点解决的十分准,增长的也很快。

另外两个例子,当男士买剃须刀的时候,也会往往看到各种花里胡哨的选择,但是对于大部分男人来说,刮胡子,在乎的无外乎是能把胡子舒舒服服地刮干净了,很实在,不需要那么多乱七八糟的选择。那那个国际品牌,Harry’s,也是看到了那个关键点,做了一款十分单纯的产品出来,只有一款剃须刀,不用多选,但是适合大部分人用,又便宜还好用。同样十分准地解决了两个最基本的消费市场需求。

第二点,他们观察到很多国内的出口B2C民营企业,他们在做增长的时候往往关注三个东西:流量、转化、订单。没错,但是你会发现,当你只关注这三个东西,你的强化空间是有限的,要么你花费很大的投放成本增加流量,或是尝试提升一小部分转化的效率,增长的天花板并不高。那如何真正实现指数级的增长?是一定要去搞好顾客的精细化运营,透过潜在和现有顾客,实现快速的裂变增长。

还是回到Harry’s剃须刀的案例上,他们的使用者群体是谁?直男。他需要的是一款剃须刀让我能把胡子干干净净舒舒服服地刮掉就能了,如果那个牌子很酷,很man,那更快。所以Harry’s做了甚么事情?鼓励大伙儿把那个产品撷取给他们的兄弟们,撷取的越多,奖励的就越多。只不过说白了是国内很流行的拼团商业模式。但是那个团拼的又很名正言顺。酷酷的牌子,产品单纯好用还实惠,我跟他们的哥们儿撷取一下,大家一起拿折扣,何乐而不为?

第二个例子,Soylent。是一款代餐饮料,喝完之后不用吃饭了,里面有各种各样营养元素。他的忠实粉丝包括谁?大家看图应该能猜到了-- 程序员。程序员他们有甚么特点?十分新颖主义,而且都有一种极客精神,恨不得他们去DIY一些很有意思的东西出来。所以Soylent做了甚么?他们把他们的产品更新做成了软件更新的商业模式,每一次推出新的产品就像软件一样会发出两个1.7、1.8的全新版本或是配置,这件事做的就十分符合程序员的风格,看着就舒服。第二点,配合程序员的极客精神,Soylent上架了两个能允许顾客DIY他们产品的程序,就像是组装两个电脑主机一样,你能选择不同的配置、配方、口味等等。在那个操作过程之中,Soylent还在Reddit那个论坛上给大家做了两个小的社区,每个人都能撷取他们DIY的心得。那个很像甚么?是不是很像那种硬件发烧友的论坛?同样,很好的抓住了目标群体的行为特点。


第二个例子,在座的大家如果他们家或是朋友家里有狗狗,那主人平时做的最多的是甚么事?是不是给狗狗拍各种照片和视频发到朋友圈里?很多人也喜欢看,可爱啊。有那么个牌子Barkbox,他们做月租商业模式的狗粮产品,他们就想,我怎么能够让使用者更多的撷取他们的牌子,甚至做出UGC内容形成小的社群呢?于是他们把产品开箱新体验做的十分独一无二,包装本身就很可爱,里面还有专门给狗狗写的礼品卡片,很有趣的狗狗的漫画,还有赠送的玩具等等。这种的产品打开包装时,不论对于主人还是狗狗来说,是不是都会特别兴奋?Barkbox于是就鼓励所有顾客,把那个开箱视频,还有狗狗的反应透过视频拍下来,撷取到社交媒体上,你撷取了,我还会给你更多折扣。做这件事,这些主人愿不愿意?肯定很开心。大家都协助国际品牌去产出内容,你在YouTube或是Instagram上搜索Barkbox,这些内容就会变成国际品牌最强有力的背书。

他们总结一下这三个国际品牌,都是怎么做的裂变?用顾客最习惯的行为方式实现售前、售中、售后的裂变增长,并不是单纯的说网站上做两个刺激购买的营销模块。


第二点,知己知彼,百战不殆,或是说“想卖就卖”。国际品牌透过他们独立控制的产品销售平台与使用者互动,能搜集到各种各样的统计数据,这些统计数据能帮国际品牌更快地理解使用者是谁?关键点在哪?怎么更快地服务项目他们,等等。当然,这些统计数据,并不是说你要做人口普查,或是为了搜集统计数据而搜集统计数据,而是要思考,哪些统计数据能协助国际品牌更快地解决使用者的关键点。

举个例子,美国有那么个DTC国际品牌叫Hims,也是增长很快。它做甚么呢?专门协助男人解决不好意思跟大家撷取的一些问题。比如说脱发。如果两个男人发现他们有脱发的迹象,你觉得他会很愿意去看医生吗?会很愿意去超市买防脱发洗发水吗?那个操作过程肯定是很尴尬的。Hims在卖防脱发洗发水时,就想到了这种的关键点,它们于是选择透过线上官方网站进行产品销售,而且邀请买家注册他们的个人帐户,把他们的症状提交进去,你还能透过Hims的线上平台与他们的医生直接做线上诊断,根据每个人不同的情况,匹配最合适的产品组合。当顾客把这些统计数据输入进去,与医生对接,看到最适合他们的个人化解决方案是甚么,购买是最自然的一件事了。这些统计数据也能协助Hims更快地理解他们的使用者群体是甚么样的?甚么样的产品更适合他们。

同样的道理,美妆国际品牌Glossier,会根据买家的肤色、皮肤敏感程度等等定制两个产品套装给你。他们也会鼓励使用者在收到那个套装的时候,在社交媒体上做撷取,当另外两个例子,国内的两个新兴DTC国际品牌叫做Lemonbox,透过小程序,根据使用者的具体消费市场需求,给出个人化的组合维生素套餐。这些国际品牌都是利用统计数据来借力他们的更快地服务项目使用者,给他们最合适的,个人化的产品和新体验,同时这种十分个人化的新体验又能协助国际品牌提升销量和顾客满意度。

单纯回顾一下他们今天所讲的内容:当他们谈及DTC的时候他们到底在谈及甚么?不论是搞好他们的独立产品销售平台,还是关注国际品牌的技术创新、质量和个人化新体验…他们把这些要点罗列一下。当他们他们说要做两个DTC国际品牌,他们有没有真正把这其中的每一点都搞好?

另外一点我想说的是,DTC商业模式只不过对于我国出口B2C来说,是两个十分大的良机。他们的外贸民营企业经过那么多年的沉淀和积累,有着十分完善的产品供应,成熟的供给端生态,顶级的的基础设施,他们能十分快速地开发生产一款产品并且将其卖到世界上任何两个角落,这些都是他们的强势所在。但是他们的短板也十分明显,恰恰在于对于贸易商的过度依赖,不论是批发商、代理商还是类似亚马逊,eBay这种的第二方平台,这就导致真正的国际品牌方,在产业链中一直是两个很被动的身份,并且利润被压的十分低,他们辛辛苦苦做下来,不仅国际品牌难有甚么积累,统计数据也拿不到,变成了给贸易商打工。今天所介绍的DTC商业模式,就十分适合这些我国好产品、好国际品牌,透过他们的独立产品销售平台,直接销往海外的顾客,省下利润空间,拿到统计数据和顾客,真正做到国际品牌积累。所以他们讲,DTC商业模式是我国外贸民营企业在登岸时重塑、升级并真正实现国际规模化的必要途径。Shopify在那个操作过程中,也会透过他们的产品、生态,和服务项目了那么多亚洲地区DTC国际品牌的经验与积淀,协助我国出口民营企业,培养出他们的优质的DTC登岸国际品牌,谢谢大家!

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