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Shopify将如何挑战亚马逊?

在全球跨境电商版图里,Shopify可谓“新贵”。在2021年的“黑五”,Shopify上独立站卖家的销售额为29亿美元。

Shopify是谁?加拿大公司,建站工具,跨境电商做品牌的首选,亚马逊的最新挑战者。

在Shopify身上,它可能有无数标签。但是,从究竟如何从温哥华起步,成长为全球电商最耀眼的一颗新星?鲜为人知的是,Shopify的创始人在迈出创业第一步时,并非是想着要做一个建站工具。相反,他的诉求非常简单:在线上销售自己的滑雪板。

这是Shopify故事的开端。在中文信息里,关于Shopify的报道非常有限,志象网摘译了The Verge专访Harley Finkelstein的报道。他是Shopify的总裁。下文加黑字体是记者提问。

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我觉得你对同时发生的很多事情都有洞察力。我们从头开始吧,给人们介绍一下Shopify是做什么的,以及你们都是怎么赚钱的?

大概要从16年前说起,当时我们只是想做一些很简单的事情。那还是2005年前后,我们想在网上卖滑雪板,当时在网上卖东西只有两种途径,一种就是把商品放到电商平台,当时最大的是eBay,还有其他的几家。电商平台确实是一个卖货的好地方,它收费不贵,相对容易起步运营。但弊端是,这更像是从购物平台上租来客户,无法真正建立自己的品牌和生意。

当然,还有第二种方式,就是花钱自己建立一个大型的企业电商网站,大概要几十万到100万美元。当时甲骨文有一个这样的网站,SAP有一个,ATG、Hybris和IBM WebSphere也都有,但它们不仅昂贵,而且不易操作。

这两种方式我们都不满意,所以最后自己开发了软件,来卖我们的滑雪板。

然后,不到一年的时间,我们就取得很好的收益。事实证明,这个软件是个非常棒的主意。不过我想说的是,在刚开始的六七年里,我们都在专注于打造一个最好的、最容易的、可拓展的方式,帮助那些有卖货需求的人建立网上商店。

接着到了2012年左右,我们开始注意到,不少商家也有线下开店的需求。他们有的想开一家实体店,有的想做一家快闪店,还有的可能只是想做那种农贸市场类型的交易,自己带着现金和货去卖。有人来问我们:“Shopify可以帮我们做这些吗?”因此,在2012年左右,我们开始考虑从提供电子商务的单点解决方案,转为提供全渠道的开店方案,用户可以通过我们,在任何地方卖货。

然后,2015年,我们在纽约和多伦多上市,我想从那个时候,很多人才开始了解到Shopify。那时,我们刚刚从建站工具,转变为全渠道方案提供者。此外,一些借助Shopify起步的企业客户也发展得很大。

今天,Shopify上大概有170万商家,约占美国电商的9%,上一季度,他们的GMV达到300亿美元。就在我们坐这儿的时候,大约每过28秒,就有一个新的企业商家在Shopify上获得第一笔收益。

GMV是 gross market value吗?总市场价值。

是gross merchandise value,平台上的商品交易总额。上一季度我们自己收入约9.88亿美元,我们的商家营收大概370亿美元。

所以你们是怎么赚钱呢?从每笔交易中抽成,还是收取订阅费?

都有。我们确实会收取一定的订阅费,对于新用户,每月29美金起,而一些大型的商家,每月可达2000美金。同时我们也有支付业务,为大部分交易提供服务,特别是在我们的主要市场。我们还有投资业务,已经向小企业提供20多亿美元的周转资金。此外,我们还提供履约业务和物流服务。事实上,现在我们或许应该暂停一下。

虽然我们并不算零售商,但我们假装是美国第二大的线上零售商,仅次于亚马逊。这么说的原因是,美国第二大的在线零售商有能力获得大量的规模经济。我们可以去找物流公司、资本公司和支付公司,像第二大零售商一样进行谈判。只不过最后我们不是把这些规模经济留给自己,而是惠及那些小公司。

说回Shopify,正如你所说,它现在可以算美国第二大在线零售商。你的对手是谷歌、Facebook、亚马逊、苹果这些公司。在上季度财报中,它们都有特别好的收益。对于来到Decoder节目的嘉宾,我都会问一个问题,在疫情中你看到了什么趋势?你觉得什么会反弹?

没有什么会反弹,除了我们可能不会像以前那样去办公室工作。经济已经真正转移到网上。我们非常依赖少数几个巨头公司。我认为苹果可能会有这样的趋势,因为它面临诉讼,所以希望对用户在iPhone上的每个操作抽成。

在这个层面上,Shopify可以帮助小企业提高竞争力。你有了规模经济,而且与这些公司建立了伙伴关系。通过这种伙伴关系,你也形成了自身的竞争力。这是一种什么关系?Shopify如何自我定位?

Shopify整个商业模式的前提是:如果小企业做得好,我们就做得好。如果他们做得不好,我们也好不到哪里去。因此,我们与小企业的关系,首先,我认为与许多其他技术公司非常不同,无论小企业的销售如何,它们仍然需要曝光和流量,以及其他所有与营销和广告有关的东西。但是,我们思考的方式是,在我们看来,零售业的未来不是线上的,也不是线下的。它不会出现在Instagram、TikTok、Facebook或Walmart.com上,它会无处不在。

在我们看来,零售业的未来将是关于消费者的选择。现在,这是很不同的。商业和货币一样古老。我们讨论的是,从一开始,就有了商业和货币,但始终是零售商决定消费者如何购买。

举个例子,在你10岁左右的时候,你想去电子游戏商店买一款电子游戏,它在周六早上9点开门。一旦你拿起架子上的游戏,就开始排队了。你只能用A信用卡结账,但他们不接受A信用卡。基本上是这样,总是零售商指示消费者如何购买。

疫情将带来长期而重大的转变,坦白说,这会是零售业的未来,消费者只想以最便捷的方式购买。比如,像Allbirds这样真正有远见的商家,它的一切都是关于消费者的选择,它会在旧金山和纽约等很多城市建立实体店,也会有一个运营很好的网店,会在Instagram和Facebook等平台交叉销售,你可能还会激活TikTok广告渠道,因为可以接触到新的潜在客户。但Shopify在这一切中的作用是,我们要把所有的东西都整合到一个集中的零售操作系统中。

所以,不妨把Shopify看成是你日常经营业务的枢纽。当你早上去上班,打开Shopify管理页面,你有你的库存、分析和报告,并从这里履行。这个中心的一个主要业务分支是网店。另一个可能是线下商店,其他的业务将与Facebook、谷歌、Instagram和TikTok等公司合作。

因此,我们与以上这些公司的合作,是以这样的想法为前提的,即我们希望使这些商家和品牌能够找到消费者,进行销售。什么是现代化城市广场?如果你想在不同年龄段进行销售,那就需要全平台去触达消费者。这就是Shopify的真正作用,这也是我们与以上公司合作的原因。

这非常乐观,我相信这是真的。当然,我在商店里买东西,也在网上买东西,听众都知道,我在Instagram上冲动购物是出了名的。

但是,我看到,你们过去一年在“黑色星期五”的消费统计数字,其中71%的购买行为在手机上进行。我猜,几乎所有这些都发生在其他应用中,而不是在浏览器。这就是手机的本质。如果总是在Facebook、亚马逊等应用程序上平台进行交易,作为小企业主,我可能会担心这些平台,甚至比操心我的业务还要多。

你的描述正好解释了独立站为何如此重要。因为,我们不知道未来会发生什么。如果在10年前,我们可能会讨论我们与MySpace的合作关系,如果商家想获得曝光,就会在MySpace上销售。思考零售业的一个更好的方式是,你要在所有平台进行销售,而不仅局限在一个平台。

顺便说一下,你刚才提到,在“黑色星期五”、“网络星期一”(美国感恩节假期后的一项常年促销活动)期间,也就是2020年的那一周,71%的手机用户实际上是在个人网店,而不是在Instagram上,也不是在任何其他平台。大多数直接在那下单。实际上,我认为,你所描述的正是直接面向消费者(DTC)被误解的原因。直接面向消费者现在被解读为一种趋势。现在很流行直接从制造商那里购买。这不该是一种趋势。商业本就该是这样。面包师是你买面包的地方,鞋匠是你买鞋的地方。

19世纪,百货公司突然出现,同时涌现了大量的中介。现在,互联网已经使分销民主化了,所以不再需要中介。但我认为,现在的情况是,商家和品牌实际上拥有了更多的控制权和更多的独立性,而不是被锁定在别人平台或百货公司的货架上。

实际上,我不赞成被锁定在一个特定的应用程序上。因为,如果其中一款应用程序开始从交易中抽成,那你还可以去其他的平台。对于垂直领域的商家来说,最受欢迎平台应该是Pinterest或Houzz。如果在Shopify上销售家居用品,可以解锁并激活Houzz渠道。但如果卖的是眼镜,那就完全没有关系了。因此,我认为,这是一个更加民主化的商业时代,因为你作为商人,可以有更多的选择。

我经常去花店,所以经常用花店举例,但今天我们选择滑雪板商店,因为你比较熟悉。但是,如果我在威斯康辛州开了一家滑雪板店,有点令人不解。

对,尤其是,现在外面景色很美。

是的。我在经营我的滑雪板店。我想扩大生意,有两条基本路径供我选择,一是我有了一个现有的客户群,我要卖更多东西给他们,比如购买滑雪板的人,再向他们卖手套;二是我去找新客户,卖滑雪板,增加滑雪板销量。如果生意不错,我可以同时做两件事。但通常情况下,你必须有个先后顺序。Shopify的感觉是,你有一家实体店,而Shopify可以将帮助拓展市场,可以让你同时在更多地方在线销售滑雪板。

但你得找到那些人。你需要市场营销。现在,最划算的营销方法是在Facebook投广告。之前,Facebook的Adam Mosseri参加我们节目,我问过他“为什么不直接从Instagram广告中,让我用信用卡下单呢?因为我已经是个傻瓜了。”他眨了眨眼睛。然后几周前,他们表示正在向那个方向发力。当你把“必须做市场营销”的想法转换成“让Instagram处理付款”,这难道不会限制企业的发展吗?

不,实际上,我认为它创造了更多机会。因为首先,你知道,Adam可能已经提到了这一点,但Shopify和Instagram是商业合作伙伴。因此,当你从Instagram Checkout购买时,在许多情况下,你是从Shopify商家购买的,订单直接在Shopify管理员那里完成。第二,我们三周前宣布,Shop Pay,也就是我们的加速结账系统,可以直接在Facebook和Instagram上使用。所以,假设你作为消费者在Instagram上,看到这个很好的滑雪板广告,决定要买它。你可以直接在Instagram上购买。这是由Shopify提供的。这是一个无缝的体验。

但之后,当你因为得到了很好的体验,喜欢上了这个品牌想复购,可能就会直接去snowboardshop.com。商家是有获客的需求在的,但现在有很多方法可以实现,可以在Facebook、Instagram和TikTok上投广告。

但是,这些之所以如此有效,是因为资本并不是最重要的成分。重要的是创造力,坦白讲,努力工作,非常努力地创造极富吸引力的优秀内容。所以,当你听说一家滑雪板商店还有播客节目时可能会发笑:“为什么一家滑雪板商店需要自己的播客?”也许这是他们为商店拉新的最有效的方法。

这在10年前是不可能的。十年前,如果想让人们进入你的实体店,你必须得要在广告牌,在电视或广播上打广告。钱就是一切,所以赢者通吃。而现在,它更加民主,因为有其他方式可以获取客户。我认为这是更好的模式。

你认为Shopify能帮助获客吗?现在,你已经有了Shop应用程序,这是你们最面向消费者的产品。你们所有其他的产品都是为了使商业中心运转。你是否认为你们正朝着消费者的方向发展,也就是为许多独立企业提供黄页?

不,我们没有计划要成为一个平台。例如,Shop应用程序确实有助于购物,允许加速结账,跟踪包裹。现在还有一个标签,(通过它)你可以找到和发现新的本地企业,或者可以发现黑人或者妇女拥有的企业等等。

因此,发现更多类型的企业是有途径的,但真正的想法是,为现代消费者创造神奇的购物伙伴。作为Shopify上的商家,你可以轻易而直接地从Shopify管理员那里,购买Facebook、Instagram或TikTok上的广告。事实上,我们会告诉你哪家转化率更高,什么产品销量最好,这样你就可以做出更好的决定。

但在提供消费者上,我们不会涉足这一块。事实上,这就是平台和拥有独立站之间的区别。虽然一个平台可能在一段时间内出售广告位,但那些人永远不会成为你的消费者。如果市场发现你赚了太多的钱,他们可能会为你的所作所为设置一个白标签。所以,这就是我所说的,我们与其他许多科技公司或平台处于不同的立场,因为只有当这些商家独立经营时,我们才能做得好。

这很有意思。几周前,我们节目请来了Vimeo(一家以视频为中心的社交网站)的CEO Anjali Sud。我问她:“你们为什么不与YouTube竞争?” 她的回答是:“我们不为创作者寻找观众。我们卖的是创作者经营工具。"

你刚对亚马逊进行了一番挖苦——如果你在亚马逊上太成功,亚马逊可能会对你的产品加上白标签。我们不做平台的收购业务,不会帮你找到消费者。我们向你出售工具,以便更好地销售给这些消费者。

我部分认同。同样,在所有这些收益之下,我们看到大量的资金流向最大的技术平台公司。用Ben Thompson 的说法,你可以称之为聚合者,他们正在聚合所有的需求,聚合所有的观众,然后输送到他们想去的地方。

你是否认为,会有数不清的小企业还没有被吸走或干掉?或者,Bonobos、Warby Parker或其他品牌会发展成大品牌,来反击并且仍然使用你的平台?在我看来,要么你有一个巨大的长尾,要么你有几只能够竞争的鲸鱼。

是这样,我们也有一些大的店家,比如服饰品牌Fashion Nova、Tommy John 等,以及美妆产品Kylie、 Jeffree Star 等品牌,我们当然也有一些大的商家,但我认为你提出的更重要的一点是,作为消费者,如果你想买你需要的东西,你会有一个地方去,这一点我也同意。如果你的牙膏或者洗涤剂用完了,而你又想要快一点,就会去平台,因为它方便快捷。

但是对于你们想要的东西,你们现在可以看到我,我不确定听众是否能看到我们,但我穿着蓝盐帽衫,我最爱的加州产的帽衫,还有Sol Angeles的裤子。这些产品永远不会在平台上出售。因为当你与这些品牌的创始人交谈时(会发现),他们希望与消费者建立直接的关系。所以,我认为越来越多的消费者正在用他们的钱包投票,不仅支持独立品牌,而且他们在选择,他们更喜欢从独立品牌购买。

除了发现问题,很长一段时间内,一键付款只在一两个平台上可用;现在到处都可以买到。平价的两天送货服务只在一两个地方提供;现在几乎所有在Shopify上销售的人都可以享受这项服务。

因此,对于消费者来说,直接购买变得越来越方便,或者说同样方便。当他们喜欢的产品在这些平台上没有供应时,比如Allbirds,但在大平台上搜索Allbirds,会有很多山寨的Allbirds。我不想买山寨的Allbirds。我想支持Tim(Brown)和Joey (Zwillinger),我想用我的钱包投票,让更多这样的产品继续存在。

话又说回来了,整个对话的主题是不同平台通过各自方式展示权力。Shopify是一个大平台,对于经济和创业来说都是不可忽视的力量。所以你们编写和改写可接受使用条款的底层逻辑是什么?

这些产品是我们认为应该存在于这个世界上的吗?是我们认为消费者希望存在于这个世界上的吗?是我们可以自豪地说由Shopify提供的吗?这也是我们不想随意的原因。

这是一件值得骄傲的事情吗?我不会跟社交媒体公司的人谈论这个话题,因为他们从来不会说“我为这条推文感到骄傲”。但你会为自己的产品感到骄傲。

这不一定只是一种个人自豪感。你可以设定不同的条款,譬如,如果煽动暴力,它会被关闭;如果违法,它会被关闭;如果它可能对社会造成伤害,比如售卖自制枪械,它会被关闭。这就像是一个框架,你不必认同它,但由我们决定平台上可接受的商店。如果你不喜欢,可以去其他平台。事实上,一些被踢出去的人去了其他平台。

除了商品品类,还有版权问题。在其他平台,侵犯版权是被允许的,但在Shopify不允许。如果我们看到有商家侵犯了任何类型的知识产权,无论是商标、版权或任何此类性质的东西,都会被取缔。我们会给他们一个解释机会或向我们提供证据,证明他们确实拥有该知识产权。

这是否占用了你的时间和精力,就像那些社交媒体平台公司那样?似乎这是他们生活中的争议,也是他们自己的选择?

我不确定。我不知道他们在其中花了多少时间,不过我认为这是一个重要问题,不该被轻视,而且我认为平台有责任认真对待这个问题。但我认为正确的方法是建立一套标准,规定"什么可以,什么不可以"。这样一来,当一个问题出现时,就可以依照标准来处理。

有时我们可能会错过一些东西。但我认为,AUP是一套很好的准则,帮助我们筛选出什么是可接受的,什么是不可接受的。

所有来参加节目的高管我都问过他们关于决策框架的问题。你刚开始在Shopify实际只是一个卖家,使用Shopify的软件。现在你是总裁,这个市场已经爆发了,公司现在是一个上市公司。你的决策框架发生了什么变化,你是如何做出一些必须做出的重大决定的?关于竞争领域以及何时进行竞争?

首先,就像你说的,我是Shopify的第一批商家之一。当时我在读法学院,需要赚点钱。我在大学期间做过T恤衫批发生意,把T恤衫卖给大学,比如新生周的促销T恤衫和书店之类的。当时我有充足的时间,生意还不错,因为不必去上课,只需参加考试就行。但在法学院有考勤,因此我无法经营这个生意。

后来我搬到渥太华去读法学院时,非常幸运地遇到了Tobi,他是Shopify的创始人。我跟他说:"我想做一个T恤衫生意,直接面向消费者,完全在线上进行,可以在我上课的时候同时运行。" 他向我介绍了Shopify,于是我成为第一批商家之一。现在,我已经在Shopify工作了大约12年。

我认为在任何公司的早期阶段,多数早期的员工都有点像瑞士军刀的角色。你要处理大量的信息,有很多的工作要做。我不认为你有自由来真正思考决策框架,至少我没有这样的熟练度。这就像从消防水管里喝水,你只需要尽可能快地做出反应。

今天,Shopify的好处是,当做出一个决策后,我们可以测试几乎所有的假设,因为我们有那么多商家。譬如,当我们决定推出Shopify资本时,我们可以跟他们说,"你知道吗?我们正在考虑做一个叫Shopify资本的东西。我们认为它会非常有用,你们可以用它来投入库存或市场营销等等。我们打算开始测试这个项目,如果它有效,就扩大规模。如果不成功,我们也不打算做了。"

我还认为,Shopify有一个很深刻的成长心态,用Carol Dweck’s的成长心态术语来说,即我们不断得到真正舒适的不舒服,这为我们这些在Shopify工作的人创造了一个环境。即使我们有很强烈的不满,它们也是微弱的。当我带着一个假设,并且很清楚这个实验会如何进行的情况下,如果你有一个更好的想法,或者你可以用数据或证据来挑战我,我会很快改变我的想法。这样做的效果非常好。

就个人而言,我知道很多企业家和高管会通过看书来提升自己。书籍可以帮助我深入了解一些杰出人士的心态,以及他们是如何思考问题的,但实际上,对我来说,导师的指导对于提高我对如何经营一家公司的理解要有价值得多。

虽然听起来超级奇怪,但在我结婚前,我打电话给我认识的婚姻关系维持最好的四五个朋友,"我想在接下来的几个星期里,每隔几天和你谈谈如何成为一名优秀的丈夫。" 当我成为一名父亲时,我又请教那些我认为真正伟大的父亲"请问你是怎么做的?" 所以,对我来说,导师制是一个非常有价值的方式。

而且,那些让你走到今天的,并不一定能助你走到下一个阶段。这就像红皇后竞赛,你知道这个概念吗?

不,我不知道。

我觉得这是在模仿《爱丽丝梦游仙境》,但实际上就像跑步机一样。为了比跑步机快,你的速度必须超过它。因此,如果在比赛中与你旁边的人以同样的速度前进,你只是在原地踏步。

没错,确实很有趣。我问这个问题的原因在于,Shopify增长非常快。你们是这个赛道较早入局的玩家。我们回到这个主题,你们正与巨头竞争。在某些方面,你们又与他们合作。

由于你必须做决定,你要面对大量资本和市场力量,我肯定会问你关于Apple和Epic关于“苹果税”争议的诉讼。有时候你只是在与控制界面的其他人对抗,只是说你能做什么,不能做什么。你如何从整体框架出发来做决定,比如不打算让Shop应用程序成为客户的实际平台?

没错,确实很有趣。我问这个问题的原因在于,Shopify增长非常快。你们是这个赛道较早入局的玩家。我们回到这个主题,你们正与巨头竞争。在某些方面,你们又与他们合作。

由于你必须做决定,你要面对大量资本和市场力量,我肯定会问你关于Apple-Epic的这个诉讼。有时候你只是在与控制界面的其他人对抗,只是说你能做什么,不能做什么。你如何使用你的整体框架来做决定,比如我们不打算让Shop应用程序成为客户的实际平台?

答案很简单,因为当你明确这一点时,你会问自己,“什么对商人是最好的?”新冠疫情首次出现时,加拿大在(2020年)3月中旬左右遭受了严重打击。我们将试验时间从14天延长到90天。这是一个很大的变化,这是有实际成本的。

但这是正确的,即便这并不容易。因为这意味着更多的人可以以更低的风险和成本来做这件事,他们可能还在犹豫是否要把他们的实体店数字化,或者把爱好商业化,或者是否要进入创业圈。这是一个简单的决定,因为你会说,“对那里的商人来说,什么是最好的?”

另一件事是,我们聚焦在Shopify上,我们想建立一个百年的公司。而我们已经有15年了,所以我们还有85年的时间。当你使用一个100年的长期视野时,你往往不一定关注短期指标或短期结果。你实际上能够更长远地考虑你的行为。最终,我想说,我们想成为世界性的创业公司。

谷歌有搜索,他们在聚合世界内容和信息方面做得很好。现在Facebook拥有最具影响力的社交产品。但还没有一家公司真正拥有并让创业成为人人都可行的东西,我们认为我们在这方面有最好的机会。

因此,从长远来看,做决定就会容易得多。这也意味着在某些情况下,我们会做一些可能在短期内对Shopify不利的事情,但从长远来看,对商家是有好处的。或者在短期内,对商家来说也是很好的,从长远来看,可能最终会对Shopify有利。我们可以打一个长期的赌注,因为我们在玩一个荒谬的百年公司的漫长游戏。

那么,直接来谈谈强大的竞争对手。从苹果来看,最近它最受关注应该就是与Epic的较量,它涉及你在iPhone上可以和不可以购买什么,并交“苹果税”,特别是应用内购买,比如《堡垒之夜》里游戏角色的表情和服装。

如今,数字商品市场又蓬勃发展。NFT概念很热,如果说我想成为一个只销售数字商品的企业家,那么Shopify现在想为我实现这点,将不得不直面苹果的限制,甚至陷入《堡垒之夜》的处境。你有考虑过这种市场扩张的问题?

其实,我们确实有销售数字商品的商家。我认为泰勒·斯威夫特在Shopify上发行了她的最新一张专辑;坎耶在Shopify上 坎耶已经卖掉了他所有的数字专辑。这无关于苹果本身,但我认为它让我们思考的是,如果你要建立一个面向未来的长期业务,你需要将触角延伸到很多不同的领域。

我之前使用了“数字城市广场”这个词,我补充一下,2021年的数字城市广场不是一个城市广场,而是15个不同的城市广场,它可能会变成30个城市广场。而AR或VR也可能是一个还没有真正出来的城市广场,下一个TikTok可能也是,还有Clubhouse。现在Clubhouse还没有商业活动,我猜测之后将会出现某种形式的商业活动。这并不意味着作为一个商人、一个品牌,或者一家游戏公司,你就只能专注于一个特定渠道。

如果你的应在iPhone上架,例如Epic Games在销售商品或数字商品,这可能是一个特定的渠道。如果你还有由Shopify支持的Epic Games,或者在Instagram进行交叉销售,现在你有更多的杠杆,但也有更多选择,“不把鸡蛋放在一个篮子里”,如果其中一个渠道不在有利可图或对你的业务有影响,那么你仍然不会受太大影响,因为你还有其他渠道。

我明白你的意思了。我认为你是将Shopify定位为一种解决方案,它能帮助创业者实现跨平台的交易。我想谈谈Shopify。

你经营的业务主要是通过手机支付。有两个平台供应商在很大程度上控制着手机上的行为。作为Shopify的总裁,你如何看待这些平台墙扩张和收缩对你的业务的威胁或机会?

我不认为这对我们的业务本身是一个很大的威胁。我的意思是,我用的是iPhone,而事实上它是别人的平台,我相信作为一个商人,你有办法在苹果上开发一款应用程序。假设你是一家服装公司,你开发了一个健身应用程序。即使你在别人的平台上,你仍然可以赚钱。

我很欣赏你所描绘的那种有围墙的花园场景,但实际上我认为还有其他的方法可以实现。如果一个商人不能再在这些平台或硬件上赚钱,或者Shopify的商人现在更难在iPhone上销售应用内购买,我认为企业家是有弹性的,他们会在这些围墙花园之外找到其他方法来赚钱。

但我想,我之所以给出比你预期更乐观的答案,是因为我看到了企业家的弹性,当一个渠道关闭或一个硬件平台关闭时,他们会找到另一个渠道,我认为这将会继续。既然如此,我确实认为一些平台正在讨论的对小企业的广告等事情的一些限制,在短期内,它将会使其更加困难。

但我认为从长远来看,它将迫使更多品牌在如何获客和建立业务方面拓宽范围,因为他们会意识到,事情正往不好的方向发展。所以我想,我要尝试下TikTok广告,或者通过网红营销。但我认为,这种弹性实际上给了我希望,它不会给所有企业家和所有小企业带来大规模问题。这将迫使他们更有创造力,找到新的渠道。

但我可能要说个悲观的点。我从各方听说,尤其是Facebook,指出苹果要在iPhone上做广告跟踪透明化,已经推出来了。我拒绝了每一款应用程序的追踪请求。这意味着Facebook的第一方数据将变得越来越有价值。因此,他们会想让你更经常地停留在应用中,并已经在朝这个方向发力。

他们说,“这是一个播客播放器”“这是一套创作者工具”,我们只要把你放在这个应用里面,所以广告在这里是有价值的。然后他们的下一步行动,我知道他们目前与你合作,是让人们更频繁地在这个应用程序中进行交易,因为他们不能像其他地方那样有效地跟踪你。

在那个应用之外。

在应用之外,在Facebook应用程序之外,他们当然可以在所拥有的一系列应用程序中追踪你。随着Facebook的发展,我会选择Facebook,但也可能是任何一家正在做这种营销的公司;TikTok。随着他们的成长,他们将尝试将越来越多的流量导到Shopify。所以你可以在这里使用Shopify,但我们是Facebook,我们可以提供更好的补贴,降低交易费用。

在我看来,苹果做出这一举动,表面上是为了保护他们的用户,他们在这方面似乎也很上纲上线。但在其他方面,他们实际上只是巩固了Facebook的地位,以及Facebook希望将人们留在他们的应用程序中,并最终在应用程序中进行交易,这种方式可能直接削减你的业务,而你对此无能为力。

我不认为在2021年,有人会建立单一的商业渠道。我是认真的。数据支持了这一点。在2021年,没有人真能无限期地拥有某一个单一渠道。你马上就会想要拥有多渠道。这就是商业。商业应该无处不在。但就广告而言,因为我想解决这个问题。

因此,从近期来看一些变化,苹果的变化会降低广告的效果,但也会进一步激励商家在广告越来越贵的情况下,尝试其他方式与消费者联系。因此,从长远来看,卖家会进一步在每一个嵌入他们业务的平台中受益,比如重新定向,到使用商店,到再使用一些随机的社交媒体平台发现商机。

这就是为什么我很乐观,因为我认为,当这种情况发生时,创业者们不会关闭他们的窗户和门,说“我们停业了”。我认为,他们会说,“我们在哪里能找到新的消费者?” 当这些机会消失时,无论是Clubhouse或TikTok,或者某个说“太好了,我们现在可以帮助你”的产品, 我认为有这更好的方式来思考零售业目前正发生的一切。并非谈论科技战争本身,而是在零售业。

我想我的问题是,如果转化率最高的营销渠道以某种方式改变了条款,而你不得不去寻找另一个营销渠道。企业家是非常有创造力的,这就是为什么我有一个节目,和企业家交谈,我喜欢这种方式。但是,当你的营销支出突然变得非常高时,这对一些人来说是非常具有破坏性的,往往是毁灭性的变化。

疫情之前,我观察到最有趣的情况是,整个行业的D2C品牌发现他们的数字营销支出飞速增长,甚至在纽约市开店要更划算。这完全是颠倒的。

是有一个红利期。在实体零售方面有一段红利期,比如说在苏荷区。

听上去很疯狂。那曾经是世界上最昂贵的房地产,而且比在Facebook上获取客户更便宜,这很疯狂。我以前试着向人们解释,但人们都不会相信我。新冠疫情已经发生了,我不知道在苏荷区是否有那么多的机会了。但感觉这种主导地位更加巩固了。

随着平台们卷入战争,对于创业者来说,附带的损害的确是一种重担,第一,你必须搞明白状况,而不是花费精力经营你的企业和制造更好的产品。第二,你的钱肯定不会像过去一样支持你走得那么远。

是的。但那是假设获得客户和关注的唯一途径就是烧钱。当我研究Gymshark时,你知道Gymshark这家公司吗?

一个十亿美元品牌。英国的披萨送餐员Ben Francis在2014年左右在宿舍里创建的。我不是很确定,但我怀疑一些大型体育用品公司,在他们的董事会会议上,正在谈论Gymshark和这一品牌带来的挑战。该业务的全部就是寻找个人健身爱好者,他们不在大型健身房锻炼,多是真正在家里锻炼,与他们建立关系。然后这些人成了杠杆,撬动了外界的注意力。他们不需要投入资金,他们只需要创意。

另一个就是电子邮件营销。对于很多商家以及一些最大的品牌,他们的电子邮件列表正是他们使用的最有价值的营销工具。你拥有你的线上商店,你拥有你的电子邮件列表,这些都不需要从别处租用。

同样,还有其他的工具,但你知道,当这些营销渠道中的一个关闭时,另一个就会出现。在每个人都意识到这里值得投资的时候,总会有一个早期红利阶段。但这些最终会成熟,其中一些可能关闭,还会有另一个出现。这就是复原力比任何特定的战略方向更重要之处。

让我把注意力转移到亚马逊上。你对Shopify的定位不是在与亚马逊竞争。事实上,Shopify在某些方面与亚马逊有合作关系。但你正在创建一个独立卖家网络,他们可能会给亚马逊提供真正的竞争。我认为这是一个非常有趣的构想。但你是与亚马逊合作的。Shopify Fulfillment Network上已经进行了快两年,进展如何?

进展得很顺利。SFN如此重要的原因是,实际上这一点也带回了你对这个问题的阐释,这也是一个额外的痛点,那些大公司、大平台在这方面有不公平的优势。消费者的期望已经完全被重置了,每个人都希望有负担得起的两日送服务。而Shopify上任何一个刚刚起步的卖家都无法完全做到这一点。

但是,当你聚集在一起,把许多微小的灯放在一起,你就会得到太阳。当你把这些商家聚集在一起时,实际上也开始看到,这里已经形成了规模,现在你就可以提供负担得起的两日送。因此,SFN,是一个五年计划,我们现在做了一年半或两年的时间。我们认为,我们可以使用强大的软件连接美国各地的第三方物流仓库和物流企业。一个卖家在Shopify上搭建业务以后,经过30天的销售数据,我们就可以指示,“把你的产品送到在亚特兰大的节点,在内华达州雷诺的节点。" 然后我们会代表你,用你自己的品牌,用你自己的箱子,而不是用某些第三方物流品牌的箱子,把你的产品运送出去。

因此,与支付产品和资本产品为什么重要一样,SFN,履约网络也至关重要。这些企业独自可能无法参与更高水平的市场竞争。但当我们聚集他们时,就像以前我们谈到的,一些公司正在建立帝国,我们正在武装叛军。当我们武装反叛者时,结果是反叛者成为消费者最喜爱的品牌,我认为,这就是正在发生的事情。

所以你们实际上是在建立履约中心,负责运输,你们在做所有工作?

没错,我们相信美国各地有大量的空仓库,这就是我们业务模式的出发点。想想那些曾经为J.Crew供货的第三方物流公司,或者曾经为Forever 21做物流的公司。在美国遍布这些建筑,而且拥有大量的人才。事实上,他们不少人实际上就是经营这些履约仓库的小企业。问题是他们都没有被连接起来。因此,我们试图用SFN,用履约网络,就是用软件把他们都连接起来。

我们还收购了一家位于马萨诸塞州沃尔瑟姆的名为6 River Systems的公司,该公司生产机器人,可以使这些仓库更有效率。我们认为,实际上可以使消费者感觉到是在大型平台上购物,尽管实际上可能商家是一个单身母亲,她的业务搭建在她厨房桌子上面。

履约中心,是由Shopify拥有和经营,还是特许经营协议?是如何运作的?

不是,是合作关系。他们使用我们的软件,使用我们的机器人,但他们拥有这些东西,这是他们的业务。确实也有一个属于我们自己,就在渥太华,那儿几乎像一个实验室,我们可以用来做测试。但是那些履约中心,那些节点都是第三方拥有的。

那么这个流程是怎样的?假如我拥有一间仓库。我会想,“我被压垮了。我得打电话给Shopify。” 我只是一键订购机器人,然后你来接管它?那是怎么做的?

你拥有仓库的话,你有所有这些能力。你联系Shopify,或者我们联系你,因为你处在我们非常喜欢的一个区域。我们会说,"嘿,我们认为你是加入履约网络的完美候选人。”然后我们会去到那里,确保质量控制在一定水平上。我们会确保你有所有的能力。然后,我们开始向你发送产品,为你储存的每件产品、你的挑选、包装、完成的每一件产品支付费用。如果你是这些3PL供应商之一的话,你就不再需要做任何的营销。

谁承担了最终进入工厂的机器人成本?是你还是仓库中心?

取决于仓库的情况会有所不同。某些情况下,他们会想要机器人,因为他们也有其他客户。因此,他们来承担费用。在其他情况下,比如在我们看来战略性的仓库,我们就会希望放置机器人。而在其他情况下,如果一个零售商拥有整个仓库,所以我们就不得不与该零售商协商。

这方面真正有趣的之处在于,很显然,亚马逊是很强大的竞争对手。他们拥有并经营很多自己的仓库。他们有很多不同种类的交易。他们有很多承包商作为送货司机,货车上有亚马逊的标志。几乎不可能搞清楚。

但却有一个不变的现象,在这些仓库工作的人,驾驶卡车的人,可能很不喜欢为亚马逊工作。为了满足亚马逊的工作体量,为了让运转速度更快,在亚马逊有很多劳工抗议。阿拉巴马州刚刚发生了一次失败的工会运动,还会有更多。在国际上,也有很多针对亚马逊的劳工抗议,我们每天都听到这些故事。

也许使用不同的模式,但你正努力实现同样的规模。你有没有考虑过那些实现两天内发货的人,真正负责打包的工人和驾驶卡车的司机等等?

我以前暗示过关于履约网络很酷的一方面,现在我直截了当地说,我们很多这些履约仓库实际上是由许多小企业拥有和经营。他们处于一些小城镇,以家庭的方式经营。在他们家庭中,两代人一直在做履约服务。因此,我们实际上认识了这些人,而且合作效果非常好。我不认为二者的关系是相互排斥的。我也不认为为了实现两天物流,与他们一定会关系紧张。你可以以可以承受的价格及时完成履约,做得很好。这两者并不相互排斥。

另一个区别是,我们关注的核心是商家和其他企业,他们关心的是终端消费者。因此,商户夹在中间,但我们的整个任务,就是关心商家。但是,关于你的观点,我不认为需要对做履约服务人无情才能实现优质的履约服务。

但你如何保持成本曲线?因为现在你有很多不同的供应商,一边则是把东西卖给消费者的商家,你处在中间位置,你有一个由商家通过的物流运营商组成的整个网络。如果没有这种无情的程度,你如何保持这一切的一致性?在这种规模下,一致性往往需要压力。

是的,但效率和无情,你不必通过无情来提高效率,或者产生效力。首先,不管你信不信,消费者乐于为优质物流付费,他们乐于为优质产品付费。因此,从一开始我就认为消费者肯定乐意为两天的物流付费。我不认为你需要超过两天的配送,也不认为任何人必须在一小时内获得什么。如果需要的话,你可以使用Instacart或类似的产品。

现在,具体谈到履约仓库,同样,很多这些仓库已经被砍掉了。他们有像American Eagle或Forever 21这样的大客户。而现在这些仓库都空了。我们也想收购机器人公司6 River Systems,但它不会取代仓库里的人,只是让人更有效率。因此,在某些情况下,你实际上能够通过提高成本效率降低成本,因为现在人们不是在仓库里随机地跑来跑去,而是你实际上清楚地知道该去哪里,如何去,以及最有效的路线。

退后一步,拿一个更宽泛的问题收尾,互联网的一个梦想是,你可以做你所描述的事情。你树立了一个招牌。你有了一个滑雪板商店。人们会找到你。现在你正在经营最好的网上滑雪板商店,可以走了。

我在节目中与很多企业家交谈过,我注意到那些创办公司的人,他们很快意识到建立早期业务所需的软件比业务本身更有利可图。我想知道你是否看到在Shopify上出现的这一代企业的转变,他们有更多的工具,他们可以简化业务的操作,他们可以快速启动。但有一些迫在眉睫的问题,实际上第一个建立软件来解决这个问题,比现在可以运行的业务更有利可图。

这是个好问题。我想了想Shopify上的一些大商家,比如说Fashion Nova,或者Jeffree Star Cosmetics,这些都是本土化的故事。他们中的很多人都不得不去创建,他们在Shopify上创建了自定义的应用程序。他们会利用Shopify的API,为他们的业务建立一些真正独特的东西。

在某些情况下,为了其他商户也能使用他们的工具,他们确实会在Shopify应用商店中发布。这就是拥有生态系统很酷的部分之一。我在收益电话会议上提到,去年,Shopify在2020年赚了大约30亿美元。但我们的合作伙伴通过大规模的应用生态系统和大规模的推荐计划,赚取了大约四倍的利润,约120亿美元。

有时他们会这样做,但在大多数情况下,我还没有看到太多的企业做这么伟大的业务,然后实现他们制造的一些工具。这就像Slack的故事。

显然,另一个伟大的加拿大企业家,Slack联合创始人斯图尔特,他想建立一个游戏公司,作为其中的一部分,最后建立了Slack。我没有看到太多这样的情况。不过,我所看到的是延伸。所以你开始只是做鞋,现在你在做行李箱。或者以凯莉为例,Kylie Cosmetics从只做口红开始,现在拥有整个化妆品系列,可以和欧莱雅相媲美。这种垂直扩张往往比“嘿,我们有一个工具来经营业务,现在这个工具比业务本身更有价值”更容易发生。

你认为那个互联网公司的时代已经过去了吗?这就是我的方向;我们是否已经达到了一个成熟世纪,有很好的核心工具来建立企业,你不需要重新发明Slack,因为你可以直接使用Slack?

我认为现在有很多伟大的工具可用。这有点令人震惊。如果你想要的工具没有,我认为2021年大多数企业家和创始人的技术素养是如此之高,不需要把自己变成一名工程师来阅读一堆API文档,就为了弄明白“哦,我可以像这样把我的ERP系统连接到我的物流系统”。你只需要去找这其中的一个连接,还记得If This Then That吗?

你有所有这些连接工具,作为非工程师,像你和我这样的两个前律师,或者两个企业家,我们可以自己去弄明白。我认为这实际上是越来越容易了。

直接回答你的问题,我确实认为现在的工具非常好,几乎可以靠自己建立需要的任何东西,如果不行的话,也有开源工具可用。如果还是不行的话,可以去招聘一个工程师来,一个开发人员,你可以去Fiverr上面找人为你快速搭建出来。实际上,从许多方面来说,这是有史以来成为企业家的最好时机。

我是一个移民的孩子。当我的家人在1956年从东欧来到加拿大时,他们只能成为企业家。事实上,我认为,我去上法学院,是因为我父母想让我过上更好的生活,比他们自己的生活更好。

在他们看来,“企业家是没有其它选择时可以从事的职业”。实际上现在,我意识到他们在这方面是错误的,他们成为企业家或做小本生意就是为了能把食物放在桌子上,生存。但对我们许多人来说,我们想做一些事情,这确实是为了自我实现。我们希望个人激情和职业激情能够结合起来。我们不想要工作和生活的平衡。我们想过这种不可思议的生活,与世界分享我们的天赋。如果你做的汤很好,你应该开一家汤店,不一定要做一些你讨厌的工作。

Shopify上有多少家汤店?这可真是个绕口令。

是的,我不知道。可能有很多。我的意思是,170万家商店,你几乎可以选择任何品类,在那个类目里也会有成千上万的商店。偶然间,有人给我看了一家在Shopify上为猫咪做帽子的商店,做得非常非常好。

这之后我就在做事实调查,要找出Shopify上是否有任何汤店。

关于COVID,还有一件事对你来说可能很有趣,现在有不少餐馆都有了商店,提供餐包或食谱。相当令人惊讶的是,不少以服务为基础的企业都在疫情中不得不关闭,改变业务方向,转而销售实体产品。我最喜欢的一些餐馆现在开设了网店。The French Laundry就使用了Shopify。这真是太疯狂了。

所以,最后一个问题也延续了我一贯的方式,Shopify的下一步是什么?人们应该寻找什么?

我仍然认为创业是不够容易的。如果你研究我们的170万卖家,会发现他们大多数都生活在英语世界。他们是我们的核心。我认为,有很多机会可以帮助其他人,无论他们通过怎样的方式获得成功,总之,可以购买食物,赚够一百万美金,上市,养活家人,送孩子上芭蕾舞课…… 无论是怎样的形式。但创业对许多人来说仍然遥不可及。安迪·沃霍尔有一句名言,“在未来,我认为每个人都会成名15分钟。”我的希望便是,未来每个人都能尝试创业。

我会归功于耐克。耐克让世界相信,每个人都能成为运动员,这很了不起。因此,他们让自己的产品触达到了每一个人。我们希望说服有志向的人,他们可以成为企业家,他们可能会在这方面取得成功。这就是Shopify的未来,我们能不能把整个世界都变成企业家?

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