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英国黑五Shopify市占比攀升到18%但独立站适宜大部

在新一代的黑五“电文”中,Shopify 以 18% 的市场占有率,与此同时实现了 75% 的环比快速增长。这也引致“黒五网一”之后的隔天,Shopify 公司股价下跌到 1094.70 万美金。将天数周期性限缩到整个 11 月来看,Shopify 公司股价也与此同时实现了大幅快速增长。在这些统计数据下,大家仿佛看到了两个机会,都想去做独立站搏一把。

文/zhaolisa

Shopify “黒五”营业额占比变化| 作者:Shopify 官方网站

Shopify 12 月 1 日公司股价及月k | 作者:百度状态参数

Shopify 火了,就意味著应该做独立站吗?

下表为了 Amazon 与 Shopify 在物理性质、服务项目内容等各方面上的分野。

假如说 Amazon 是两个为GParted项目的平台,Shopify 就是两个为店家服务项目的平台。Amazon 自称“LX1零售店”,很大的原因是除了京东内直营销售业务之外,Amazon 还保有大量服务项目器端商家,依照今年 8 月份的统计数据,服务项目器端商家的 GMV 占 Amazon GMV 的近 60%,但不得不说,在平台上,店家总是要弱势些,总之这也不是 Amazon 一间的问题。

服务项目器端商家在 Amazon 的总营业额占比| 作者:Amazon

举个例子,假如一间民营企业在 Amazon 平台上以 50 英镑贩售两件衣服,这里面有 8.5 英镑都是给平台的,假如商家还要在平台上做广告,那平台还会至少获得 6.5 英镑税金。也就是说两件产品被卖出,给平台的服务项目费大概是售价的 17%,广告网络营销费用是 13% 起,毛利率会直线降低。而在成本升温的与此同时,店家在 Amazon 平台提供更多的价格,在各个平台之间必须是最具竞争力的。因为 Amazon 会收集和监控价格统计数据,这进一步抬高了店家的利润空间。Shopify 没有走与 Amazon 相同的路线,而要帮助店家构筑他们的独立站。店家上载他们的产品信息——图片、价格、类型等等,为他们的数字门店优先选择两个模板,两个最方便的电商网站就成形了。与此同时,店家可以优先选择支付、物流、网络营销、统计数据跟踪等服务项目器端服务项目。与 Amazon INS13ZD的形式相同,店家需每月支付 29 英镑的“优惠券费”,总之还有更高级一些的优惠券。

对B2C最重要的物流各方面,二者都提供更多了物流服务项目。Amazon 保有他们的库房,Amazon FBA 向店家提供更多包括物流配送、拣货装箱、递送、收款、客服人员与退款处理的LX1物流服务项目。工作人员接受标准化培训,多年丰富的物流经验与智能管理加上物流配送追诉快,这几乎能够舍弃由物流引发的客户纠纷。Shopify 在 2019 年才推出了 Shopify Fulfillment Network。与 Amazon 相同,它没有建立库房,而要创建了由八个现有服务项目器端物流提供更多商(3PL)组成的网络,并对这些物流公司的软件硬体进行了优化,与 Shopify 平台紧密软件系统。对于进驻平台的店家而言,这意味著更加标准化的线上架下整合体验。而对 3PL 而言,这为它们带来了销售业务。到底何种物流服务项目对店家更亲善就要依照店家的产品物理性质、产品质量和 Shopify 优先选择的物流民营企业的服务项目水平来衡量了。支付形式也是 Shopify 最近才补上的销售业务。Shop Pay 是为客户在 Shopify 上购物提供更多的一种快捷结账形式,和 Apple Pay、Google Pay、Amazon Pay 是一类,用户保存邮箱地址、信用卡以及邮寄、账单信息后,下次再用 Shopify 结账时可以更快完成交易。另外,假如店家提供更多到店取货服务项目,消费者也可以在使用 Shop Pay 结账期间勾选这一项。而为了鼓励用户使用 Shop Pay,Shopify 表示通过 Shop Pay 购买的每笔订单,包裹在运输途中产生的碳排放量 Shopify 都会主动去抵消的。Amazon 除了 Amazon Pay 之外同样支持借记卡、信用卡等付款形式,用户假如愿意同样可以开通免密支付,这样,下一次在 Amazon 购物也就不必再输入身份信息了。Amazon 为了与此同时实现“2040 年零排放”的承诺,会主动抵消包裹运输中的碳排放量,但这个费用则被转嫁到用户头上。也就是说,在 Amazon 内购买商品,用户需要支付碳排放费用。开店的基础设施、物流和支付渠道是两家民营企业都能够提供更多的服务项目。许多店家只看到这里,会认为 Shopify 的服务项目给店家更多自由施展的空间,认为Shopify 是摆脱 Amazon “压制”的好出路。但他们忽略了 Shopify 最大的短板——需要他们去做网络营销。做好B2C需要 2 项能力:运营销售业务能力以及做好销售。Shopify 在前两个问题上提供更多了新思路,但后两个问题需要商家他们去解决。假如店家优先选择通过 Shopify 做独立站,而将网络营销广告外包给其他公司,可行,但那将会是一大笔费用。2015 年之后,D2C 品牌的模式是比较清晰的。举个例子,店家以 15 英镑的成本制作两件衣服,又花 15 英镑在 FB 广告网络营销上,在 Shopify 上标价 80 英镑,那么店家就能赚到 50 英镑。但 Facebook 也在压榨店家的利润空间。在 2020 年年初的时候,与例子中提到的同样的两个 D2C 品牌,FB 网络营销费用可能是 75 英镑,单算“成本+网络营销”,每一笔交易就已经在亏钱了。即便是那些能够很好控制获客成本的品牌,也会发现很难去将用户规模化。有的时候,即使 FB 上的广告预算由 500 英镑增加到 5000 英镑,店家找到的受众体量也没有变化。花更多的钱去吸引客户反而只是在挑战他们的耐心,店家他们做用户快速增长时总是有这样的无奈。而 Amazon 的两个好处是平台上已经有大量的用户。举个例子,Brooklinen 是一间资金充裕的 DTC 床单品牌。这家公司在 Shopify 上运营,并且将广告覆盖了纽约地铁。两年前,它也开始在 Amazon 上销售,该公司负责快速增长运营的高级副总裁 Justin Lapidus 表示:“有成千上万的人在 Amazon 上搜索 Brooklinen”,这意味著 Amazon 对公司而言是两个很大的流量入口和有效的获客渠道。对于 Brooklinen 这样的公司而言,放弃一些利润来换取一些靠公司他们的力量永远够不到的市场是有意义的。在 Shopify 中的头部店家 Allbirds 的 Zwillinger 说:“年收入 2000 万万美金是两个比较容易与此同时实现的目标,但是之后,必须要有出色的销售业务战略和出色的产品。”ZWillinger认为,是否适合 Shopify,店家需要对他们产品有清晰的认知。ZWillinger 也将产品清晰地分为 2 类,一类是有创新的产品,也就是在网络营销过程中能够产生大量的自然流量的产品,例如之前白鲸出海报道的 2020 年融资的新西兰羊毛鞋品牌 Allbirds,详情参阅《2020 年,都是哪些贸易结算B2C项目拿到了投资(上)》。另一类则是白牌产品,没有品牌的剃须刀、牙刷、充电器等等,而这一部分产品在整个销售品种占到了很大的比例。第一类,ZWillinger 认为是可以在 Shopify 上卖的很好,甚至可以只在 Shopify 上出售;而后者,最好去 Amazon,那里有更多用户。虽然实际上,这些白牌产品在 Amazon 上的日子也越来越不好过,但在 Amazon 上仍是更好的优先选择。

Allbirds 网站界面

今年 3 月,Shopify 在官方网站发布了 50 家 Shopify 头部零售店名单。从前十名就可以看出,一间成功的独立站需要有他们的品牌文化和产品卖点。为什么海外独立站会收获如此大的流量,是因为欧美成熟市场的用户比起新兴市场而言更倾向于 PC 端浏览网页,比起价格、质量等要素而言他们同样看重内容。Shopify 的头部店家有的宣传环保理念,有的宣传品牌蕴含的“家庭”、“自我解放”概念。(因此,店家在优先选择以怎样的形式进入B2C领域前要对他们销售的产品有清晰的定位。假如独立站不适合他们的产品,就不要为了 Shopify 的优秀服务项目而跟风。

作者:Shopify 官方网站

Shopify 卓越头部店家 top 10(图中仅显示 4 家)

Shopify 繁荣背后,

toB 的坚持还是 toC 的向往?

Shopify 于 2006 年成立于渥太华,最初就是为店家提供更多建站服务项目,随着电商从新鲜事物发展为日常生活的一部分,Shopify 也随之成长,如今已经是一间市值超过 1000 亿英镑的上市公司。而在 今年第 2 季度,Shopify 的网站成交总额首次超越 eBay,成为 Amazon 后的美国第二大B2C平台。虽然和 Amazon 的市场占有率比起来还差得远,但这对 Shopify 本身而言,是两个巨大的突破。

电商在美国零售业中所占比例从 5% 快速增长到 12%,一共用了 8 年的天数。受疫情影响,从今年 3 月到 6 月,仅用了 12 周,这个比例就从 12% 达到了 16%。从某种意义上而言,Amazon 似乎是最大赢家,年初以来,公司公司股价已下跌了 86%。但是 Shopify 也从中受益,11 月中旬以前,Shopify 的公司股价已经下跌了 125%,从发展增速看,Shopify 才是最大的赢家。Shopify 的崛起或许带给 Amazon 很大的压力,在 Amazon 建立的B2C帝国中,Shopify 另辟蹊径,成为了反 Amazon 联盟的主力军,从服务项目、物流、支付等多个各方面向 Amazon 发起挑战。但 Shopify 解决了 Amazon 上的一些问题,依然留有他们的问题没有解决。在用户注意力高度分散的时代,Shopify 作为中立平台的身份和无形基础架构,最大的资本也是最大的局限。网络营销销售业务是 Shopify 缺少的服务项目,Shopify 究竟要不要帮助客户引流,究竟要不要在向“平台”的转变的道路上迈出一步,Shopify 他们也很纠结。Shopify 始终自称他们不会直面 C 端群体,但面对庞大的 C 端市场难免心动。今年 7 月,Shopify 发布了两个名为 Shop 的面向消费者的新 App,并称这款 App 是两个“数字助手”、服务项目的对象是从 Shopify 店家购物的客户。假如硬要说这不是两个 To C 平台,那它至少是两个聚合器。整个界面是 Ins 风,客户已经购买过的网站会展示在上面,便于下一次访问。与此同时,页面下方显示新产品和推荐产品。在另两个版块内,针对于新冠疫情的影响,新增了浏览本地民营企业的功能。这款 APP 的 UI 设计其实已经有比较明显的导流倾向。但最后,Shopify 并没有把用户真的直接在应用内导向特定的店家,而要让消费者依然离开 Shop 购物,所以比起 Amazon, Shop 更类似于 Google Shopping。

Shop 界面图 | 作者:APP Store

这款 APP 便捷了买家也对商家有好处。一各方面,消费者能够快速买单,并且时事跟踪、管理订单,不必受广告干扰;另一各方面,基于消费者浏览记录和关注行为的推荐可能给商家带来更高的客户转化率,让消费者更容易找到之前浏览过的网站,刺激他们重复购买、提高复购率。这款 APP 便捷了买家也对商家有好处。一各方面,消费者能够快速买单,并且时事跟踪、管理订单,不必受广告干扰;另一各方面,基于消费者浏览记录和关注行为的推荐可能给商家带来更高的客户转化率,让消费者更容易找到之前浏览过的网站,刺激他们重复购买、提高复购率。这款 APP 其实是 Shopify 在尽可能帮助店家的初心与对 C 端市场的不舍之间摇摆心态的体现。目前来看,Shopify 即使停留在 2B 市场,未来仍有很大的发展潜力。但即使在最风光的时候我们也能看到 Shopify 背后的困局。Shopify 下一步如何布局将是个有趣的关注点。

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