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出海企业必备手册_2022海外社媒营销白皮书

随着数字化交流和线上消费的热度持续上升,越来越多的出海企业将海外社交媒体营销划入战略计划中。根据【融文后疫情时代境外消费洞察报告】数据显示,2021年前三个季度我国跨境电商进出口增长20.1%,市场采购出口增长37.7%。

然而由于海外社媒的差异化,深度掌握各个渠道的推送机制和ROI转化成为了难题。同时越来越多的品牌接连加入赛道,如何精准洞察目标客户痛点并在海量推广信息中脱颖而出也困扰着不少出海人。

Meltwater融文作为专业的媒体情报公司,数据覆盖海外全球34万新闻站点,220个国家和地区,近90种语言。凭借丰富的行业经验,融文已经帮助上百家本土品牌成功出海。为客户提供聆听海外客户真实声音、第一时间抓获取行业政策、竞品动态、红人营销、数据分析及报告、危机预警等一站式解决方案,助力品牌商业决策。

为帮助出海企业更全面地了解后疫情时代的海外社交媒体现状,融文Meltwater特别推出《2022年出海企业社媒白皮书》,分别从主流社交媒体、视频媒体和兴趣类媒体三大社交媒体类别切入,囊括海外社媒营销分析与案例,旨在为出海人提供海外社交媒体营销传播的最新洞见。

Facebook, Instagram & Twitter

— UGC时代的开创者

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Facenbook

作为全球最大的社交媒体平台,Facebook的月活用户在2021年底达到了28.9亿。创建于2004年的Facebook也是最早为国人所知的社媒平台之一,奠定了海外社媒商务营销的雏形。

经过近20年的发展,Facebook衍生出了成熟的合作模式:企业通过设立Facebook Business账号,发布品牌相关内容,进行付费推广,进而合规收集客户信息,实现转化。

调查表明企业用户在Facebook上的更新频率一般低于1天2条,过于频繁的更新可能适得其反,导致粉丝量的流失。

平台特点

庞大的用户基数

海外众多的社交媒体渠道中,Facebook是用户基数最大的平台。于出海企业而言,更多的用户意味着更高的品牌曝光和更大量的UGC内容。其成熟的商务合作模式也降低了社交媒体推广的门槛。

同时也需要看到,庞大的用户群体也对企业筛选目标受众的能力提出了更高的要求:面对数以亿计的Facebook用户,企业预算永远是有限的。

在精细化运营已成大势所趋的出海2.0时代,粗放式的社交媒体推广的性价比正在逐渐走低。

立足熟人社交

作为线下社交网络线上化的“鼻祖”,可以说,Facebook吃透了“熟人社交网络”的红利。母公司Meta旗下的即时聊天应用Messenger也进一步巩固了Facebook在熟人关系网络的优势。

相较于其他社交平台,构筑在熟人群体之上的Facebook内容会更容易获得用户的信任。

活跃受众年龄分布更加均衡

Statista的数据显示,Facebook的美国用户中,35岁以上人群占比达到了53.3%。这一占比说明了Facebook的用户群体在年龄段上分布更加均衡。

对于出海企业而言,在Facebook上开展营销或者品牌传播活动时,需要更加明确目标受众的年龄层次。

案例分享

目前,Shopify的官方Facebook账户汇集了超过410万粉丝。同时,Shopify会在发文的评论区发布bitly短链,将受众引导至官网,填写使用申请。

此外,Shopify也会在FB平台进行广告投放。根据主流跨境电商经营范围,制作具有内容关联度的广告素材。同时,加入“Learn more”的跳转按键,强调CTA(call-to-action),缩短转化链路。

Shopify在Facebook投放的广告素材

总结:

1. 强调内容关联性

无论在日常发文的内容还是广告投放的素材上,都可以见到Shopify在不断地强调自身与客户跨境业务的关联。

作为B2B服务商,了解客户的实际经营业务是加分项。针对客户留言,Shopify也几乎做到了有问必答,同时在必要时引用官网的答疑页面,使客户切身感受到Shopify在跨境电商方面的专业性。

2. 呼吁行动与转化

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Instagram

Instagram是全球广受欢迎的社交媒体,月活用户为13.9亿

与同属于Meta集团的Facebook相比,Instagram更关注于图片与视频的社交分享,平均每天共享的图片达到了9500万张。其应用界面也充分考虑了视觉呈现效果,用户过往的发文以“照片墙”的形式提供预览。

值得一提的是,在美国,71%的Instagram 成年人用户集中在18-29岁,用户群体整体偏向年轻化。

平台特点

“Hashtag”无处不在

对于海外社交媒体有过了解的出海人一定不会对“Hashtag”这个词感到陌生。通过为Instagram内容打上各种相关的话题标签,可以帮助提高内容的曝光度,使对话题感兴趣的受众更快速地检索到发文内容。

同时,话题标签的使用也可以帮助推广方更直接地追踪到Ins合作红人的推广发文。根据Instagram的设定,每条内容最多可以加入30条“Hashtag”,所以常常可以看到在Ins的内容下附加了大量的话题标签。

推广内容接受度高

GWI的一项调研显示,在Facebook, TikTok, Reddit, Twitter等一众主流社交媒体平台中,Instagram的用户更愿意点击付费推广内容。特别是针对特定行业,比如美妆,Ins的付费推广(官方或红人)有着亮眼的表现。

从出海品牌推广的角度看来,平台自然流量固然成本更低,但却对粉丝基数和内容质量有一定要求。社交媒体付费推广,是值得出海品牌充分了解的重要推广渠道。

快速的短视频发展策略

面对TikTok的迅猛攻势,Instagram也对应推出了应用内置的短视频流媒体渠道:Instagram Reels。Reel可以让TikTok的创作者将短视频搬运到Ins平台中,并保留TikTok水印。

然而在2021年,Ins调整了信息流推送的算法,降低了这部分带有TikTok水印的视频的推送权重。这一举动表明Ins正在努力将优秀的创作者留在自身平台,从而提高Reel原创短视频的质量。可以预见,在2022年,Ins将会在Reel部分倾斜更多的资源。

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Twitter

在更新频率方面,Meltwater的经验显示,每天2-3条对于出海企业是一个不错的“试水”频率。在进一步厘清目标受众的信息消费习惯后,企业可以根据自身的行业与产品进一步调整推文的发布频率与发布时间。

平台特点

内容短而精

发布者必须通过简短的文字,快速清晰而准确地传达信息。这一部分的限制同样延伸到了视频发布:在不使用第三方发布工具的情况下,用户只能发布140秒的视频。从用户角度来看,这一限制能够保证平台的内容质量,同时也迎合了当下碎片化的社交媒体使用习惯。

对于出海企业,时刻保持发布内容与目标受众的强相关十分重要,因为用户并不习惯在同一条推文上花费精力揣摩意图。

在发布前,确定每一条推文想要达到的目的(品牌宣传/带货转化),从而创作出更具行动指向性(推文互动点赞,或者点击跳转至独立站)的内容,在有限的字符内,实现更大程度的转化。

新闻集散地

Twitter小而精的内容体量,与新闻短讯有着与生俱来的契合度。近几年,很多政治、商业领域的意见领袖选择通过Twitter进行关键讯息的发布。

海外受众也习惯于在Twitter上快速获取新闻资讯,甚至利用Hashtag进行检索。近期的一项调研显示,53%的成年用户会使用Twitter查看新闻。

这一点给出海企业的启示是可以充分利用Twitter平台短平快的内容优势,以及在资讯发布方面的受众优势,针对一些有新闻价值的信息,比如新品发布,危机公关等情况,可以考虑增加Twitter在海外社媒传播矩阵中的分量。

YouTube & TikTok

—视频社会化媒体的长短之较

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YouTube

YouTube创立于2005年,是全球最大的视频分享网站。2021年,YouTube的月活用户为22.9亿,已成为全球访问量仅次于谷歌搜索的网站。诚然,YouTube的社交媒体属性在海外至今仍有争议,但不可否认的是,当出海人提到视频营销时,YouTube是一座绕不开的大山。

YouTube开创了在线视频共享网站的模板,通过将优质的视频上传至网站,众多视频播主吸引了大批量粉丝聚集在自己的Channel(频道),视频营销的模式也应运而生。

伴随着UGC内容社媒的崛起,YouTube持续通过“分享”的方式影响各大平台的用户。

平台特点

高用户黏性

全球范围内也难以找到能够与YouTube用户量级相匹敌的视频网站或应用。2020年,YouTube消耗了全球25%的手机流量,45%的用户每周至少观看1个小时的YouTube视频。

值得一提的是,超过70%的用户会根据YouTube平台的推送算法观看推荐视频。这一算法通过对用户观看习惯的捕捉,进一步提升了用户黏性。

面对平台上海量的频道与播主,有志于视频营销的出海品牌可以兵分两路:一方面开设品牌的官方YouTube频道,上传相关品宣视频;另一方面,沟通优质的视频制作播主,展开多样合作,比如寄送样品,约稿视频等。

视频内容限制较少

除了庞大的用户体量外,3700万的YouTube频道也为各类群体提供了充足的吸引力。在这一平台上,用户可以找到衣食住行,乃至专业技能的各类视频。

但需要注意的是,统计显示,20%的观众会在视频的前10秒内离开。如何快速抓住受众的兴趣点,提高留存率?关于这一问题的答案,或将很大程度影响企业在YouTube平台的传播效果。

推广合作生态成熟

早在2007年,YouTube就发布了第一条站内广告。15年间,YouTube推广合作的方式日益增多,生态也更加成熟。

从早期的广告发布,到品牌自发入驻平台,再到如今大火的红人营销,受众越来越适应视频营销的环境,甚至主动将YouTube纳入消费历程:51%的英美消费者会在购买前到YouTube平台上开展调研,进而决定最终购买对象

案例分享

以现下热门的汽车出海赛道为例。在选择红人时,我们利用了Meltwater的海外红人库Klear进行遴选,以“越南”和“汽车”作为限定,检索到了以下专业红人(此处仅截取粉丝量最高的三人)。

其中排名第一的“XE HAY”拥有210万的粉丝,平台数据显示其真实触达率可以达到8.7万,预估媒体价值(EMV)为13.59万美金。

随后,我们也对“XE HAY”最近一个月播放量最高的视频进行了深挖。Meltwater海外媒体洞察平台显示,这支“红旗H9”的试驾视频在发布3天内,实现了9.37K的真实触达。该视频也是近一个月内,“红旗”这一品牌在海外媒体平台上声量最高的视频内容之一。

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TikTok

如果一定要在海外社媒中选择一个在过去一年间表现最为亮眼的渠道,那么非短视频平台TikTok莫属。

尽管在活跃用户体量上,TikTok的月活用户尚无法与Facebook, Instgram, YouTube等经营多年的平台比肩,但其上升势头十分明显:在10亿月活用户的量级的当下,仍能保持45.1%的年增长。

对于出海企业而言,TikTok在产品功能方面与国内的抖音高度相似,相应地,企业的学习成本也有所下降。

另外,受限于海外不同地区的政策法规,TikTok在营销创新上的步伐相对慢于国内的抖音。红人合作和信息流广告仍然是企业在TikTok推广的主要玩法。

平台特点

千人千面的推送机制

高度定制化的信息流内容推送可以说是TikTok的最大特点。早几年,这一机制更多地为线上电商所用,而最近,我们在全球社交媒体上也看到了越来越多的应用实例,比如国内的小红书以及Instgram推出的视频信息流媒体板块Reels。

重创作的平台内容风格

TikTok的短视频形式与以往主流社媒的“图片+文字”形式有着显著的区别,直接的内容搬运无法实现。

相应地,发布者需要花费更多的心思在15-60秒的时间内抓住受众的注意力,并达成互动。如果发布内容是广告,那视频开头的“黄金三秒钟”更是至关重要。

独特的推广玩法

相对于其他主流社媒平台的商务投放价格而言,TikTok的成本会更高:最低500美金的广告投放门槛将很多小型企业挡在门外。高昂的成本也催生了一批专业代理机构从事TikTok广告投放服务,以保证企业在此项花费上的回报。

在广告形式上,TikTok也针对平台特点进行了创新。除了常见的信息流广告开屏广告,还有结合了UGC内容的“Branded Hashtag Challenges”(品牌话题挑战)

在品牌话题挑战中,品牌方可以通过落地页的形式,制定具体的挑战内容与规则,这些内容会出现在“Discovery”页面中,吸引受众自发参与并上传视频。

根据TikTok提供的官方数据显示,这类形式的推广达成了17.5%的平均互动率,品牌传播效果是普通移动广告的4.5倍。

TikTok公布的推广转化数字(来源:TikTok官网)

Reddit, Pinterest & Twitch

—兴趣类社媒圈定受众群体

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Reddit

很多人会将创立于2005年的Reddit与国内的“贴吧”相类比,2021年,这一线上讨论社区已经吸引了4.3亿的月活用户,创建了280万个兴趣分组(subreddits)。在Reddit上,用户几乎可以找到任何感兴趣的话题分区。

站在出海企业的角度,直接的广告投放在Reddit这种重内容的兴趣社区内行不通,但平台内丰富的用户群体为企业洞察海外消费者提供了海量的研究资料。

通过对于社区讨论趋势的捕捉,Reddit可以成为出海企业制定本地化战略的重要情报来源。

平台特点

以用户为中心的社区模式

Reddit通过建立兴趣社区,将有相同喜好的分散用户汇集在同一板块内,发表对于相关话题的观点。在其中,用户可以选择“upvote”自己赞同的观点,反之则是“downvote”,赞同的数量越多,这部分内容更有可能出现在Reddit的主页中。

与许多社区论坛类似,Reddit也支持用户对于话题内容的补充与延展讨论,优质的回复会出现在页面的顶部,而低质量的讨论往往会沉到话题页面的底部。

在Reddit中,常常可以见到一大批高质量,强相关的内容讨论,而这些议题可能就是品牌的目标受众最为关注的。

因为匿名,所以真实

前面提到了Reddit鼓励用户积极参与社区话题的讨论,从而贡献出更多高质量内容。有必要说明的是,平台上绝大多数用户是匿名参与的。脱离了现实身份的限制,用户可以更加坦诚地表达自身对于特定话题的看法。

相比于传统的市场调研,这些社交讨论往往更加直接地反馈了消费群体对于产品、服务的期待,是从真实环境中收集到的宝贵的一手数据。

当前,一些社会化聆听服务商已经开始着手帮助企业收集这部分信息,通过对于Reddit相关信息的整理与收集,品牌方可以发现客户的消费痛点与产品的最新反馈。

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Pinterest

4.52亿的月活用户彰显了Pinterest作为图片分享类兴趣社媒的重要性。事实上,Pinterest的名字已经说明了其市场定位:Pin (图钉) & Interest (兴趣)。对于图片的重视,使得Pinterest在一开始就获得了“一目了然”的内容优势。

高质量图片是获取Pinterest流量的要诀,毕竟在平台上图片占据了用户信息流界面的绝大部分位置。调查显示,用户97%的Pinterest搜索都是与品牌推广无关的。

因此巧妙地设计Board(类似于发布作品集,但创作者可以自行分类),通过设置具体的话题/技能等关键词,可以快速触达潜在用户。

Pinterest用户界面(来源:Pinterest平台截取)

平台特点

搜索引擎属性

与其他社交平台不同,Pinterest的搜索引擎属性更加突出超过69%的Pinterest用户通过平台的搜索功能找到或购买了理想的产品。

同时,“生活方式搜索引擎”的定位也给企业营销带来了新的玩法:Pinterest SEO。与谷歌或百度情况类似,发布方可以通过在描述中添加关键词,提升自身在用户检索结果中的自然排名。

当然,这也仅仅是原理,Pinterest的关键词设置有着一套特殊的逻辑,值得想要在Pinterest推广的出海玩家深入探究。

种草向内容

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Twitch

近几年,全球范围内也涌现出了许多小众的带有社交媒体性质的应用与网站。这一类泛社交属性的线上平台在特定圈层内有着现象级的影响力,也应纳入部分出海赛道的海外社媒整合传播战略。

这一部分,我们选取了在海外电竞游戏圈中呼声较高的Twitch作为型渠道进行分析。

Twitch是全球最大的线上游戏直播平台,拥有超过1.4亿的月活用户。Twitch在过去的十年间在电竞领域保持着强大的影响力。在海外,Twitch用户的观看时长占据了全网直播总观看时长的72.2%。

作为电竞直播的“大本营”,Twitch上具有影响力的创作者与游戏平台Steam的用户(Steamer)有很高的重合度。优秀的直播主播可以募集百万级的游戏爱好者。同时,平台还兼具在线聊天功能和打赏功能,帮助用户增强互动体验,提高直播者的收入转化。

红人合作是品牌在Twitch推广的主要方式。利用直播红人现有的粉丝群体,相关品牌可以缩短受众筛选的过程,对于目标消费群体实现垂直触达。此外,Twitch也开通了广告投放的合作,允许企业在其平台内进行宣传。

Twitch广告类型

男性为主的用户画像

2021年,Twitch平台65%的用户为男性。这一结果并不意外,也是游戏赛道内的普遍现状。值得注意的是,Twitch在2017年的男性用户比重为81.5%。显然,在过去的几年间,Twitch的女性用户数量明显上升。

年轻化是Twitch用户群体的另一大特征。其中,16-24岁的用户占比41%,25-34岁的用户占比32%。

因此,在明确目标群体与Twitch平台的契合度的基础上,品牌方需要更加迎合这一部分年龄层的内容偏好,审慎地选择投放素材。

立足电竞,拓展业务生态

专业电竞与游戏娱乐直播一直是Twitch生态的两条支柱。但同时我们也看到,Twitch也活跃着音乐、健身等类型主播。在疫情爆发后,越来越多的线下活动被迫取消,转而采取线上直播的形式进行,这也进一步丰富了Twitch的直播生态。

Twitch在非游戏赛道的影响力相对有限,对于出海企业而言,在展开合作前,可能需要更多地考虑目标群体在Twitch的分布,以及推广方案落地的实际效果,避免出现预期与实际偏差过大的情况。

娱乐向内容调性

Twitch毕竟是以游戏为核心的娱乐平台,这一点决定了其内容调性会更多地偏向娱乐化。用户也不希望在Twitch平台上看到太多直接性的产品推广内容。因此,红人营销依然是品牌触达Twitch用户的首选。

总结与展望

Meltwater的最新研究表明,78%的海外组织计划在2022年增加社交媒体预算或维持2021年的水平。全球持续的疫情也加速了社交媒体营销的发展进程,企业或主动,或被迫地将目光投向了社交媒体营销,并通过各种市场活动证明了其价值。

通过海外社交媒体营销,出海企业不仅可以收获品牌声量的提升,也可以进一步凸显市场传播部门对于企业业绩的直接贡献。

对于出海营销人和公关人而言,一个更大的挑战是如何在短时间快速适应日新月异的海外社交媒体环境,根据企业的实际需求,开展更具生产力的社媒营销活动。

此时此刻,更多的社媒新玩家正在入场。有理由相信,在未来的一年内,全球社交媒体领域还会发生更多翻天覆地的变化。

作为全球媒体数据洞察专家,融文Meltwater将会持续为广大出海企业提供更及时、更有价值的市场趋势与营销洞见,敬请期待!

*文中数据详情请参考完整报告

除以上内容外,此次报告还包括:

— UGC深度剖析

— Instgram案例

— Twitter案例

— Reddit案例

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博客主人YeLongCu
男,文化程度不高性格有点犯二,已经20来岁至今未婚,闲着没事喜欢研究各种网赚,资深技术宅(联系QQ:1303712368)。
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