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摒弃Amazon_Shopify的变异(一)

神译局是36氪母公司校对项目组,高度关注科技、商业性、婚恋、生活等应用领域,重点项目如是说欧美国家的新技术、新看法、新风尚向。

萨德基:在电商应用领域,Amazon是个超大型。那个从网路上买书发家的网站那时早已正式成为了“万货零售店”,令卖家几乎没有跟它谈前提的手段。有压迫就有反抗,当Amazon正在建立帝国的时候,Shopify 早已开始试图武装起义军。那时我们的问题是,Shopify能不能在不正式成为Amazon的情况下跟Amazon掰手腕呢?随着Shop Pay、按期互联网的面世以及建设电视广告互联网的可能性出现,那个问题的答案早已隐隐若现。文章源自校对,篇幅亲密关系,我们分两部分刊发,此为第一部分。

划重点项目:

Shopify经历了从实体店卢红扣到服务项目平台的重构

Facebook与苹果公司曾经形成很好的共存亲密关系

Facebook与Shopify也有类似的共存亲密关系

苹果公司的ATT打破了这一切

Tobi Lütke因为创办了 Shopify 卢丹县。一早已开始他做的是雪鞋零售店,当他意识到他们为此开发的应用软件火明命雪鞋的机会要大得多时,他在 Twitter 上忆起过去做数字电视广告的成本究竟有多昂贵:

刚早已开始的时候互联网电视广告昂贵得很

这可不只是个有趣的故事而已:这还是洞悉成就了今天的 Shopify 的那些前提的关键性;介绍相关情况如何变化,能深入介绍 Shopify 须要正式成为什么。

Shopify 的重构

早在 2004 年那时候,运营电商网站所需的很多构件就早已存在了,虽然形式还很简陋且很难用。稍微经过一点麻烦之后,你能开个店家账户去接受信用卡支付;服务项目器端仓库能帮你放库存; UPS 和 Fedex 能帮你送货上门。而且,当然了,你还能上 Google 投放十分昂贵的电视广告。缺的是将大部份这些关联到一起的应用软件, Lütke 为 Snowdevil (他开的那家雪鞋零售店)打造出的正是这款应用软件。 2006 年,应用软件早已开始面向其他店家开放;它的名称叫做 Shopify:

Shopify 一早已开始是多个服务项目器端服务项目的服务中心

让 Shopify 正式成为实体店服务中心,那个想法一直持续至今,但在接下来的几年时间里,Shopify 早已开始添加平台组件;而那个平台看上去是这样的(源自从“微软公司线”看聚合者和平台的区别):

透过服务项目器端吸引客户的平台经济示意图

第一个平台是 2009 年面世的 Shopify App Store,开发人员能透过它调用 Shopify API ,创建捷伊插件,进而提供店家可能须要的特定机能。比如说,假如你想提供订阅制的产品,能加装 Recharge Subscriptions;假如须要协助管理提货,能加装 ShipStation。 Shopify 本身也透过 Shopify App Store提供新增的机能,比如说它的 Facebook Channel插件,那个插件能协助将产品同步到 Facebook ,进而随心所欲地管理好电视广告。

一年后,Shopify 面世了 Shopify Theme Store,店家能到上面去买回专业的主题来打造出他们的网站;那时那个卢红扣看上去是这样的:

Shopify 给应用和主题增加了两个平台

与此同时,Shopify 还进行了纵向的垂直资源整合,把一度留给合作伙伴的机能也吸纳进去;在这些资源整合里面,最重要的是 Shopify Payments,面世的时间是 2013 年, 2020 年又更名为 Shop Pay。是的,笨拙的店家帐户你还能继续用,但使用内建的 Shop Pay 机能要容易得多。 Shop Pay 也十分关键性,因为在 Shopify 的技术栈当中,它是在树立顾客品牌的任务中首当其冲:当许许多多支付选项呈那时用户面前时,他们知道,假如他们点击了紫色的 Shop Pay 按键,他们的大部份支付和配送信息单厢预先显示出来,进而让买回只有全屏近在咫尺。

Shopify 用 Shop Pay 将支付集成进去

不过,就算在顾客应用领域站稳了脚跟,Shopify 仍然是一家店家优先的公司。公司的使命是“透过让人们更随心所欲地开展和经营销售业务,并促进销售业务增长,协助我们实现自我目标”。 这种独立指的不仅仅是个体创业者:Gymshark、Rebecca Minkoff、KKW Beauty、Kylie Cosmetics 以及 FIG 等大型品牌也在利用 Shopify 打造出他们的品牌,而不是受制于Amazon。

苹果公司与Facebook

在 2020 年那篇《苹果公司与Facebook》里,我在 App Store 上解释了两家公司之间的共存亲密关系:

Facebook早期在移动应用领域的磕磕绊绊是有据可查的:该公司押注于基于网页的应用,但效果并不好;该公司甚至在上市之时就完全重写了iOS应用,这意味着它的应用停滞不前,而此时正是移动应用领域爆发的时候,这威胁到了当时Facebook的收入的基础:网页电视广告产品和平台。

Facebook重写iOS应用,不仅让公司节省开支,原生移动应用与以网页为服务中心的应用拥有完全相同的面向用户的机能,还有一个相当重要的细节,那就是它确实能用,事实上,这也是一个改变行业的举措:该公司新应用最先启用的就是应用内建的电视广告。下面是当时的一段报道:

“Facebook正在大举押注app经济,并希望正式成为应用零售店之外的来源。那个Facebook出售电视广告让开发人员买回,在Facebook移动新闻源中推广他们的应用。当用户点击电视广告时,这些电视广告会立即跳转到苹果公司应用零售店或Google Play市场,用户能在那里下载应用。

电视广告早已在发挥作用了。一个客户TinyCo在Facebook的点击率比其他加装渠道高出50%,转化率也更高。Facebook的电视广告也带来了更多的参与用户,电视广告技术初创公司Nanigans客户在买回Facebook移动应用加装电视广告时,获得了比传统移动电视广告买回多8-10倍的覆盖率。AdParlor积累了稳定的1-2%的点击率。”

Facebook的应用加装电视广告迅速正式成为获取用户的最重要渠道,尤其是对于那些利用苹果公司内购营利的的游戏来说:Facebook的数据与开发人员对每个应用加装的预期价值的结合,导致了App Store收入的爆发。

有一点值得强调一下:要不是因为 Facebook在开发业界最好的客户获取引擎方面投入的工作(当然,要明确的是,这是出于公司的财务利益)的话,苹果公司应用零售店不会像今天这么的强大,苹果公司讲的“服务项目”故事也不会如此的引人注目。苹果公司和 Facebook 的亲密关系是这样的:

苹果公司和 Facebook 的共存亲密关系

Facebook 是迄今为止获取新用户最好、最有效的方式,而苹果公司则得以坐收渔利,从这些新用户拿到的收入苹果公司都要抽成30%。是,部分用户是透过应用零售店进去的,但应用零售店的主要发现机制是搜索,而搜索有赖于用户知道他们想要什么; 可Facebook 向用户展示的是他们从来都不知道存在的app。

Facebook 与 Shopify

对于电商,尤其是 Shopify 上的独立卖家来说,Facebook也扮演着类似的角色:

Shopify 对 Facebook 的依赖

Facebook 的做法之所以如此有效,是因为它的电视广告本身就是平台。就像智能手机上的每个app或 PC 上的每个应用软件都共享一样的资源和 API 一样,从app开发商到电商销售商,以及介于两者之间的每个人,Facebook 上的每一个电视广告商使用的都是 Facebook 提供的同一组 API。不过,这种方式之所以如此有效,是因为共享的资源不是计算能力,而是数据,尤其是转化数据;我在 2020 年的《隐私标签与类似受众》里面解释过其中的机制,大概是这么一个过程:

Facebook 向用户展示电视广告,并记录他们手机提供的唯一标识符(在 iOS 上为IDFA,电视广告商标识符;在 Android 上为GAID,Google Advertising Identifer)。

用户下载某app,或进行网路上购物买回;嵌入在该app或电商网站里面的Facebook 的 SDK,会再次记下该 IDFA ,或引导用户访问该网站的推荐代码,并向电视广告商收取成功转化的费用。

有关此次转化的详细信息,不管是电视广告里面用了哪一个创意、买了什么,还是花费多少等等,单厢被添加到看了电视广告的用户的个人资料中。

电视广告商在 Facebook 上投放新电视广告,要求后者找到跟之前在他们那里买过东西的用户相似的其他用户(Facebook 能透过 SDK 从用户的买回历史介绍这一点,或者因为电视广告商上传了他们的过去客户列表)。

然后Facebook 不断重复这一过程,并在此过程中进一步完善他们对客户、app以及电商产品的理解,这其中也包括它们之间难懂的关联的方式(只能透过机器学习发现)。

要想理解那个过程,关键性是得知道没有一个app或电商卖家是孤立存在的。各方都共同委托 Facebook 来保存大部份相关的用户数据,让后者弄清楚怎么把各部分组合到一起,而且让每个app开发商或电商零售商都能够以一个较低的价格(比客户所带来的终生价值要低)去获取新客户。

引申而言,这意味着 Shopify 也不是独立的存在:这家公司推动电商对 Facebook 的依赖性,要大于苹果公司推动app加装对Facebook的依赖。最近Facebook前脚跟刚股价暴跌, Shopify 的股价下跌就接踵而至也就不足为奇:

Shopify 和 Facebook 踉踉跄跄的股价走势

Shopify 股价下滑部分可能是因为它是另一只跟疫情走势有关的股票:当客户被困在家里,除了到网路上购物无事可做时,公司的销售业务自然会增长,但这种情况不可能永远持续下去。此外,这家公司还宣布大幅增加了支出(稍后会详细如是说)。不过,这家公司还面临着跟 Facebook 同一个重大的不利因素,那就是苹果公司公司。

ATT的影响

自从苹果公司两年前宣布了 App Tracking Transparency(ATT,应用跟踪透明) 计划以来,我一直在定期撰写该计划的相关文章,所以这里就不再赘述了;关键性要理解这一点: ATT 打破了 Facebook 的电视广告共同体。在app加装方面,这是透过技术手段实现的:苹果公司让 IDFA 变成一个选择加入(而不是排除)的选项,在有关跟踪的可怕警告面前,大多数用户的选择都是不要。

电商方面则更有趣:虽然苹果公司在技术上没法限制Facebook采集什么东西,后者还是能透过他们的 Pixel在零售商网站上收集内容,但 ATT 仍然禁止上述的广泛采集。为此,Facebook 一早已开始宣布的计划是不显示 ATT 的提示,并且要放弃 IDFA;但几个月后,该公司的态度又来了一次大转变,宣布他们会显示 ATT 提示,并限制他们透过 Facebook Pixel 在其应用内浏览器所采集的内容。

那时还不清楚发生了什么,导致 Facebook 的想法变了。假如他们继续走老路的话,他们的app电视广告销售业务将遭受数据的丢失,但电商电视广告相对不怎么受影响(与 IDFA 相关的app加装数据的丢失,会减少机器学习驱动型定向电视广告可用的数据量)。纯属猜测的一个看法,有可能苹果公司威胁说假如Facebook不遵守 ATT 政策,哪怕是技术上无法执行的地方有不遵守的情况的话,它也会将 Facebook 及其app踢出应用零售店。

无论如何,最终的影响是那个:突然之间, Facebook早已不可能将我上面所描述的那个良性循环的各个部分确定性地串到一起了。电视广告很难与转化绑定,转化很难与用户绑定,这意味着用户与电视广告商之间很难绑定,导致前者看到的电视广告相关性较低,而后者的成本更高。这在金融方面的影响十分巨大:Facebook 预测 2022 年对他们的收入打击将达到 100 亿美元,而且,就像前面讲过那样,Facebook的市值早已减少了三分之一。

但要注意的是,ATT 不是大部份的电视广告商都受到了伤害:像谷歌和Amazon这样的公司表现就很好;我在《从两强争霸到三足鼎立:2022年的数字电视广告格局》中解释了原因:

Amazon的电视广告销售业务相对于 Facebook 具有三大优势。

搜索电视广告是最好以及最赚钱的电视广告形式。这能追溯到我上面提到的一点:你越是确定他们正在向倾向于接受的客户展示电视广告,电视广告商对该电视广告位进行竞价的意愿就越高,而且搜索框里面的文字总是比最好的定向都要好。

Amazon并未面临数据限制。值得注意的是,Amazon也掌握了他们的用户数据,它能自由地收集尽可能多的数据,并在卖电视广告的时候随意利用的这些数据。这是因为Amazon大部份的数据采集、定向电视广告以及转化都发生在同一个平台——Amazon.com 或Amazonapp上。 ATT 只限制对服务项目器端的数据共享,这意味着它根本不会影响到Amazon。

Amazon还受益于 ATT 的溢出效应。这并不是说 ATT 对Amazon没有影响:我在上面提到 Snap 的销售业务表现好于预期,部分是因为它的销售业务不像 Facebook 那样,是直接响应式电视广告占主导,更多的电视广告费用流向了其他类型的电视广告。这几乎肯定会对Amazon也产生影响:Facebook 的电视广告销售业务受影响最大的应用领域之一便是电商。假如你是电商卖家,而你的Shopify零售店是由 Facebook 电视广告提供支持的话,由于 ATT 影响而突然表现不佳的话,那么自然的反应就是把产品和电视广告支出转移到Amazon上面。

大部份这些优势会一直存在:搜索电视广告始终单厢有效,Amazon始终能利用数据,而出现与 ATT 相关的一定程度的收入减少,可能是由于不确定性以及 Facebook 还没有建立其电视广告的技术栈这一事实。在后 ATT 的世界里,未来的技术栈永远也没法像过去的那种技术栈那么好了,这意味着能比原先抢夺更多的电商份额了。

最后一点并不是板上钉钉:为了跟Amazon竞争,Shopify 早已在做出重大投资。它还有机会做得更多。

译者:boxi

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