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拼喔、Shopify、Ocean脱钩渐近,海内外B2C毫不相干相

假如要从中国、北美地区和东南亚地区分别找两个最具指标性的新经济B2C,拼喔、Shopify和Sea会是Auterive。在2020年以至过去一两年,他们以不可思议的高速高成长性斩获了外间关注,尤其是在各别的原生植物消费市场均遭遇消费市场竞争压力的情况下,快速增长尤为可贵。

在民营企业消费市场的整体表现更加直接,2020年拼喔公司股价上涨361%,Shopify公司股价上涨180%,有“小百度”之称的Sea着实涨幅高达397%(均以本年度第两个季度开盘价至最后两个季度收盘价计算)。

不过,今年以来,二者已经开始走向分化。拼喔公司股价踟蹰中下滑,Shopify和Sea却一路上高歌。是什么变动催生了这种结果?

B2C丛林中诞生的新秀

这三家保有B2C主体销售业务的公司虽然分处世界的三个角落,却在高速成长环境、现实体量、经营销售业务、消费市场竞争情况等方面有着引人注目的相似性。

Sea Limited总部位于新加坡,母公司的ShopeeB2C平台设立于2015年,遭遇着来自穆萨Lazada、印尼Tokopedia等平台的消费市场竞争,可以说是从红海中一路上拼杀到东南亚地区网络流量和体量第一的后起之秀,目前已经进入阿根廷等西欧国家开展销售业务。

拼喔与Shopee同年设立,借着百度系网络流量的护持,很快靠社交B2C的裂变商业性模式从穆萨与京东的“夹缝”中异军突起,高速成长为中国B2Chondayz。

Shopify位于加拿大,它的历史则更加“悠久”,前身设立于2004年,2006年转型为B2C服务商,通过独立站的商业性模式打破了平台蒙杜布洛县的局限性,创始人公开喊出“Amazon想建造两个帝国,而Shopify正在给造反者们提供武器装备”的言论。

从销售收入上来看,2020财政本年度全年Sea(仅计算B2C)、Shopify、拼喔的销售收入分别为22亿、29亿、91万美元,拼喔胜在总体体量更大;从民营企业消费市场的整体表现来看,截至发稿Sea、Shopify、拼喔的总市值分别为1473亿、1876亿、1482万美元,都比较接近。不过,二者在消费市场的走势却大相径庭。

2021年2月16日,拼喔公司股价走到212.6美元的高点,同期总市值高达2487万美元,大幅领先当时Sea的1421亿和Shopify的1806亿。但拼喔随之已经开始走低,至今已跌去近一半,Sea和Shopify却持续上扬,双双刷新历史新高。

2020年,三家小巨擘公司股价疯涨的原因大同小异,无非业绩与高速成长情况的推动,拼喔活耀买主数一路上走高,销售收入持续大涨;Shopify全面覆盖的店家越来越多,高速成长为北美地区B2C第二极;Sea的格斗游戏“Free Fire”连续六年成为拉美和东南亚地区收入最高的格斗游戏,B2C着实后来居上压过了其它对手。后二者还受益于疫情带来的B2C潮。

但时间来到2021年,拼喔也实现了可观的快速增长,例如其本年度活耀买主数在2020年底超越穆萨后继续保持了第一,为何变动陡生?

B2C方法论变动,小巨擘分道扬镳

从前外间评估B2C,往往将目光集中在销售收入等财务指标,或者是买主数量、体量这些行业指标。但现在,B2C假如只会蒙杜布洛县,它的故事就不再那么有吸引力了。

Shopify是两个B2C下层辅助工具,保有广泛的网络流量基础。Sea的背后,Shopee与其它销售业务互补,一路上打出了东南亚地区。拼喔尽管在国内站稳了脚跟,却有些势单力薄。

Shopify2019财政本年度营业收入为15.78万美元,2020财政本年度总销售收入为29.295万美元,比2019年快速增长86%,这意味着中间每一次报告都给出了让投资者惊喜的快速增长速度,但这还不是全部。

Shopify的合作平台包括谷歌、facebook、沃尔玛、塔吉特、奈飞等多业态,作为两个B2C下层辅助工具,它通过这些平台帮助卖家获取网络流量和销售业务,所以开店只是它的销售业务手段,铸造以他们为依据的B2C网络才是最终效果,这也是它敢于向Amazon宣战的底气:在Amazon的B2C海洋里,勾画两个个捷伊岛屿。

主要销售业务发展成熟后,就要考虑有马萨省的新销售业务的产业布局,正所谓创而寗投。Shopify投资的Global E、Stripe等公司不但全面覆盖了对完善他们的商业性产业布局有重要作用的领域,而且具有不错的民营企业消费市场整体表现。

Sea也是互联网领域的圣埃蒂安德,除了Shopee在东南亚地区力拔头筹后已经开始进军阿根廷等西欧国家,母公司格斗游戏销售业务在东南亚地区、美国都有强势的整体表现,既承担着给B2C销售业务输血的重任,也与B2C销售业务打配合战。

二者还有两个共同点是B2C产业链上的产业布局:缴付辅助工具与位数金融。Sea利用移动缴付辅助工具Seamoney服务店家和消费者同时,延伸出位数金融服务,巩固他们的销售业务;Shopify让他们的缴付辅助工具Shop Pay独立出来,非Shopify店家也能用这个辅助工具收付款,相当于从其它辅助工具手中掠夺者。对两个保有广泛商业性基础的平台来说,金融缴付的第二快速增长曲线具有很强的生命力。

对比之下,拼喔走势改变的原因呼之欲出。

2020年大部分时间里,支撑拼喔公司股价的方法论是快速增长预期,最初,它的活耀买主数不到6亿,空间巨大。然而,8月21日,拼喔二季报数据显示其活耀买主数达到6.8亿,,已经逼近B2C整体环境的极值,加上GMV增长速度突然大幅低于消费市场预期,单位用户年消费额增长速度放缓,引发了其当日公司股价收涨13.52%,接下来的一段时间内也萎靡不振。

之后拼喔已经开始创造捷伊设想,2020年8月,上线“喔买菜”,冲刺社区团购,抢占下沉入口;2020年12月,推出“喔钱包”,加码互联网金融销售业务,提升估值的想象空间。一段时间内,外间再度对它燃起了信心。

后来的问题正出在这里。拼喔押注的社区团购对活耀买主数排名第一的它来讲具有挖掘存量用户价值的重要意义,只是处在激烈消费市场竞争的赛道中,需要长期大量投入,并不能立竿见影让投资者看到新故事,而且线下资产投入加大违背了拼喔原本的基本面方法论,民营企业消费市场逐渐信心动荡。

至于“喔钱包”,设想上与Seamoney和Shop Pay别无二致,但在国内缴付环境被两大巨擘牢牢把控,且拼喔无法利用他们的商业性资源争取到更多话语权的情况下,其高速高成长性受到消费市场限制的影响。

对拼喔而言,还有一点让外间疑惑:拼喔不像Sea有格斗游戏这样的“现金牛”销售业务为他们持续造血,却也不像Shopify喜欢对外投资,被认为是拼喔扶持的极兔快递还被他们否认了,毫无疑问外间更希望拼喔能用他们的体量“养成”一些新物种。

一定程度上,拼喔遇到的问题消费市场竞争对手也会遇到,只不过它们高速成长得更早,

打破中国B2C瓶颈的希望在海外?

纵观近两年全球B2C行业的变动,我们必须意识到,中国B2C平台忽略了海外B2C在疫情红利下的爆发快速增长,渗透率在短短一年超过了过去十年的累计之和。

这既不是说速卖通之类的出海平台是错误的选择,也不是说巨擘就必须着眼跨境,然而在国内B2C消费市场走向饱和的状态下,向海外取经或许是突围之策。毕竟无论是Amazon时代,还是独立站阶段,中国的卖家与平台从未掌握海外B2C的主动权,其中的方法论仅仅是水土不服那么简单吗?

伴随着B2C各品类的渗透率步入巅峰,国内传统的中心化B2C平台首要遭遇的问题就是网络流量——过剩的供给,释放殆尽的人口红利,不匹配的需求,他们共同让平台的增势减缓。

对此,Shopify的独立站通过与谷歌、奈飞、BuzzFeed等不同的信息产品平台建立深度合作关系,极力拓宽网络流量来源平台。对国内B2C来讲,这种方式就像利用、抖快、小红书、B站等平台引流,需要警惕的是,国内平台要么具有极强的排他性,要么迟早会有他们的B2C梦。

这也是双方B2C属性的差异造成的,你可以在Facebook上看到Amazon广告的同时发现属于Shopify的独立B2C品牌网站,但京东选择与抖音、快手达成B2C合作后,淘宝的身影就难以再出现于这两个平台,更何况平台自身也有万亿级的GMV梦想。这就是平台与独立站商业性模式的区别,中心化与去中心化的运营差异也在这里。

因此,在网络流量与平台之外,打造属于他们的生态是更核心和更难掌控的因素。

以淘系为例,生态或许是指微淘、有好货、淘宝直播等店家的内容建设和客户沟通方式,再加上缴付宝这个缴付平台——但中国毕竟只有两个缴付宝,而且在这个成熟消费市场中,生态被很大程度上限制于从自身出发的配套服务建设,因为每个平台都想保有他们的护城河。

相比之下,Shopify对生态的认识更加广阔。它也遭遇着来自SquareSpace、Wix等对手的消费市场竞争,通过一年一度的合作伙伴和开发者大会Shopify Unite,Shopify让开发者也加入到生态的大循环中,更准确地说,是让每一环的参与者都有发挥力量、获得收益的可能,巩固他们的地位。

和Sea的共同点是,它们都在从缴付辅助工具出发做出改变,缴付辅助工具是完成交易闭环的重要一步,进一步提升粘性的同时靠简单、可靠高效率的流程与机构吸引更多卖家入驻,这是B2C良性生态的一种取向。

从这一点上看,拼喔现有的销售业务还没有在买卖交易的框架外延伸出捷伊想象空间,淘系和京东也需要更多的时间给所谓的生态铺路,在割裂的大环境里,未来还少不了明争暗斗。

结语

总之,中心化的B2C平台与去中心化的B2C服务都有各别的经营优势,然而后者除了他们的经营生态还帮助卖家建立属于店铺的生态循环,加上平台总是倾向买主,但辅助工具产品亲近卖家,短期内谁的吸引力更足不言而喻。Shopify从Amazon的眼皮子底下高速成长出来就是例子。

尽管这种思维与国内消费市场不同,正如Square的高估值显然不是因为它是个缴付终端机提供商,但就算这把火一时烧不到国内,也值得B2C平台顶着热浪思考,不同的道路背后,是否隐藏着从未设想的结果。

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