除了别列济夫战事，即将过去的2月份，跨境B2C圈还接连发生了三件大事：

2月3日-19日，Amazon、Shopify、星巴克陆续发布了2021年三季度半年报！

神仙亮相，业界一片舆论哗然，严格来说各家数据得力于，孤军作战，只有其中一个与商家命运紧密相关的指标，出现了巨大的落差。

那是——B2C营业额快速增长速度。

先看三季度打了持久战的星巴克，尽管实现了1528.7万美元的超市场预期销售收入，但其重金反观的B2C营业额快速增长速度却只同比快速增长1%，高于分析师市场预期的2.2%，更远高于第三季度的8%；

再看位居北美B2C独霸的Amazon，B2C自营部分全年快速增长-1%。

很明显，随着禽流感对B2C的推动作用减弱，平台巨头的B2C营业额快速增长速度在放缓了。

好了，铺垫完毕，该Shopify出场。

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图源：Shopify

作为独立站绝对代表者、“冠亚军”，Shopify2021年三季度继续维持创纪录快速增长，商家商品成交总额达到了1754亿美元，在全美零售B2C营业额中占10.3%，份额位列第二。

这一对比说明了什么?

说明在Amazon、星巴克以外，独立站，这种本质上与平台完全不同的B2C模式，已经成功晋身，成为当前最有可能考验Amazon霸主权位的生力军，不管你是怎么看它的。

那么，穿越2021的激荡：

镁光灯下的独立站，真的能“立”出来了吗？

禽流感影响消退后，独立站还能高速快速增长吗？

2022年，商家产业布局独立站的竞争优势和考验是什么？

一、昨天被淘汰了的独立站，那时凭什么足矣出来

技术永远向前，商业模式总会进化。

谁能想到，十年前就被中国商家“卷进”了的独立站，在那时又掀开棺材刀片死而复生。

2017年-2022年Q1的Shopify店铺数量

愈来愈多商家，不是在产业布局独立站，是在产业布局独立站的路上。

表面上看，是去年Amazon的一记“封爵铁棒”砸破了中国商家的心。

大家从新婚中惊醒，意识到商家和平台的关系就像一段地位不平等的恋爱，你对对方有多了解、多服从，都难保平台不闪崩。

但更深层的原因，还是网络流量形势出现分水岭，才促成了跨境B2C金融行业又一次小体量“迁徙”。

要知道，在2013年前的中国跨境B2C金融行业，独立站就有先机，只是后来移动端网络流量三剑客兴起，Google算法改变，独立站网络流量获取难度加大，商家体量愈来愈大，迫切需要有人能把网络流量整合出来。

于是，以Amazon为代表者的第三方B2C平台就出来了。

作为一个B2C平台，Amazon主要功能是汇聚（网络流量）和分发（网络流量）。

在网络流量增量时期，平台的竞争优势显而易见，简单！粗暴！躺赚！

但拜翁县，近几年来，Amazon的网络流量增长势头渐显颓势，而商家的队伍体量却在急剧扩张。

一个湖泊里，伐木工人愈来愈多，鱼自然愈来愈稀缺。网络流量增量跟不上商家的速度，就变得愈来愈昂贵，势必就有更加苛刻的网络流量分配和店铺运营规则，特别是从2021年起，Amazon的税金一直在涨。

Amazon2021下半年以来税金变动

商家小体量“出逃”，也不仅仅是源自平台内部的压力，还有源自外部网络流量结构变动增添的诱惑。

跟国内B2C新格局相比，国外的B2C市场新格局仍然没有真正的重构，在彪悍的Amazon以外，仍然还有包括独立站等商业模式在疯狂生长，特别是在SNS新闻媒体网络流量的助力下。

自2016年起，以Facebook为代表者的SNS新闻媒体进入暴发期，商品化路径日趋清晰，这为独立站增添了一波新网络流量。大量时尚类独立站借助SNS营销增量期而暴发，Zaful，Romwe、Tidebuy都是其中的翘楚。

到了2021年，TikTok在全球快速兴起和商品化，成为独立站的又一大网络流量渠道。

最后，从顾客需求看，欧美市场本身Chhatarpur国际品牌率就极高，对Chhatarpur国际品牌的接受程度也极高。根据普华永道发布的2021顾客趋势洞悉，75% 的受访者在禽流感期间维持或提高了在国际品牌官方网站的线上消费占比，其中高收入消费人群提升比例更高。

综上：

√ Amazon封爵潮，是商家进军独立站的催化剂；

√ SNS新闻媒体的商品化，给了商家“独立站”新的支撑；

√ 欧美顾客对国际品牌官方网站的使用习惯，则是独立站能够快速生长的土壤。

独立站在那时重新“站”出来，从本质上已经不是2014年前的独立站，是历史的选择，是对的时间，出现的对的人。

二、商家要不要做独立站？shopify不重要

旧时大卖堂前燕，飞入寻常小商家。

那时，以Shopify为代表者的大量SaaS工具纷纷涌现，建站、支付等技术问题已经不再是问题，建站成本也大幅下降。

但是，商家要不要做独立站，Shopify们不重要。

因为，构建自己的网络流量池是理想，独立构建网络流量很难是现实。

Amazon与Shopify的根本区别在于，Amazon是一个顾客国际品牌，自带网络流量汇聚效应，而Shopify是个服务工具，其国际品牌本身不会为商家增添网络流量。

这就好比，Amazon是给你建了个鱼塘，里边有源源不断的水和鱼，而shopify是给你挖了个鱼塘，你得自己出去打游击，抓鱼苗回来养。

这时候，你的独立站是一座“孤岛”，而你是孤身奋战，对手不仅仅有同行商家，还包括Amazon这样的庞然大物。

自2021年起，作为商家依赖的主要引流渠道，在欧美个人信息保护政策收紧的背景下，SNS新闻媒体广告也面临着严峻的监管压力。

把网络流量引到你的池子里，也只是第一步。

更关键的考验在于，跨国做生意的你，要怎么让顾客购买你的产品，记住你的国际品牌？因为顾客逛独立站，跟逛Amazon的需要是不一样的，一个更多是“产品促销”打法，一个是“国际品牌营销”。

你在Amazon混的好，不代表者你独立站做得好。

除了网络流量的获得和转化，做独立站还有一个大家极易忽视，但相当关键的问题——独立站的风险把控。

商家自建独立站，看似摆脱了平台条条框框的限制，自己定规则，自己管网络流量，自己说了算，但脱离平台的强监管，也意味着，从家养到野生，商家失去了源自平台的保护。

未来，欧美政府对B2C的监管只会愈来愈严，“裸奔”的独立站商家如何在“自由飞翔”时保证合规运营不翻车，会是一个长期的命题。

现在，已经有知名的独立站国际品牌正面临相关考验。

总之，独立站，大方向很好，小方向也被验证了，2022年，或者说在未来两年内，产业布局独立站的商家只会愈来愈多，但做这一模式的考验和门槛也是客观存在的。

要不要做，取决于你是否做好了准备。

三、2022，做独立站的5点思考

1 优先发展 DTC 模式：

从2021年起，Facebook、Google、PayPal、Shopify等海外独立站生态平台开始快速收紧对独立站站群的政策，未来政策也会更严格，2022年后，建议商家从一开始就选择精品化的垂直站或者DTC国际品牌站。

2 找准你的目标顾客：

在做精专某个品类或某个领域之前，先找到你的目标用户群体，并摸清这个群体的用户画像、市场特征，以这个群体的需求作为切入点，会减少很大一部分试错成本。“客群不怕小，就怕分不清”。

比如，SIJO ，一家成立于2019年的美国睡眠DTC国际品牌，在竞争激烈的家居市场中，这个年轻的公司瞄定了那些受睡眠障碍困扰的中产群体，并据此提供了一系列以解决“睡眠困难户”为核心概念的家居产品，2020年至2021年间，分别实现了10倍及20倍的销量年快速增长。

3 全渠道国际品牌营销：

独立站的成长需要网络流量的沃土，除了广告渠道的投放，还要有全渠道国际品牌营销的意识，把每个可能“露脸”的平台当做引流的机会，现在已经有很多商家用售后服务或者其他不违背平台规则的方式，把在第三方B2C平台的顾客，吸引进自己的独立站来。——独立站不是终点，而是你开拓国际品牌零售的起点。

4 做看得见的差异化：

独立站的生存法门一定是差异化，但千万不要做你以为的差异化，而要做顾客看得见的，TA关心的差异化。

5 用好第三方海外仓，给你的用户一个安全、稳定、高时效的国际品牌形象：

独立站消费的基本条件是信任，而在顾客眼中，一家拥有便捷退换货，安全、稳定、高时效的物流服务的独立站，无疑是更值得信任的。

独立站商家目前主要以自发货为主，未来，建议选择距离消费市场最近，服务稳定、可靠的第三方海外仓深入合作，既能提升顾客的使用体验，还能进一步构建国际品牌在本土的物流竞争优势。

总之，独立站不是一个终点，而是构建顾客国际品牌零售的一个起点！